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江小白的没落史——不当网红,他去哪了?
2022-04-11 17:20:47|HiShop|阅读量:

  白酒市场的繁荣,其背后也有看不见的波涛汹涌。

  每一款白酒在此间挣扎与沉浮,不断上演着“三十年河东三十年河西”的精彩剧情。谁也不敢保证这段时间火爆的它会不会跌落神坛,过盛则衰——江小白就是最好的例子。

1. “过气”网红江小白

  “江小白”,这个名字曾经代表了一代网红白酒,高光有之,非议有之,如今留给大家的印象却似乎变成了“过气”。

  上一次闯进大众视野还得回到去年11月,为了庆祝十周年生日,官博@江小白 连发100条声明,自黑、回应皆有,其中还混入了多条高度酒新品“金盖52度”的广告,引发一波热议。

  不得不说,江小白是真·营销鬼才,就没有它玩不了的梗。但看热闹的人们散去之后,江小白的新酒再不见水花。

  江小白到底怎么了?

2. 江小白到底怎么了?

  江小白似乎已经“沉寂”很久了。

  事实上,自2019年营收达到30亿元的高峰后,江小白就走起了下坡路:“下滑、没落、卖不动”成为绕不开的话题。

  为了合年轻消费群体,江小白曾花费大量精力营销,也确实一度成为经典营销案例,但再多的营销,也改变不了品质和口感亟待提升的事实。面对新老品牌夹击,如何提高品质和口感,加强技术壁垒,维护好自身的品牌护城河,显然已成为江小白最紧要的功课。

  再年轻的故事说上十年也老了,想要在酒类市场上讲更多更新的故事,江小白需要抛弃“江小白”。

3. 为什么大家都不喜欢江小白了?

  曾经如此的有个性,为什么现在慢慢地淡出了大家的视线呢?正所谓成也文案,败也文案,成也营销,败也营销。“江小白”的命运变化的如此之快主要是由这三个原因造成的:

  1)致命软肋——不好喝

  这个从江小白诞生之初就紧密缠绕的“不好喝”标签,十年过去愈演愈烈,说到底江小白还是一款白酒产品,核心竞争力最终还是酒的口感和质量。

  喝法上的创新没能掩盖口感上的单薄。而想成为“年轻人第一口白酒”的江小白很难“好喝”,因为小曲清香型的受众群体非常有限,他自出生起便注定了“小众”的命运。

  2)价格唬人

  口感不佳,定价还高。查阅天猫“江小白旗舰店”可以看到,一瓶“表达瓶”100 ml,价格 20 元,以此计算,一斤江小白价格在 100 元以上——这个价位有大量优质品类可选,江小白并无太多竞争力。

  这种恶性循环使“江小白”的品牌形象囿于“低质高价”的概念里,并辐射到所有带着“江小白”印记的系列产品上。而且这种不上不下的状态,拖得越久,伤害越大。

  3)过度营销

  铺天盖地的广告和情怀营销是一把双刃剑,虽说带动了江小白销量的增长和品牌知名度的提升,但尝试过江小白之后,很多消费者并不会在第二次购买,这也导致了江小白销量和知名度的下降。

  当代年轻人也不是冲动消费的傻子,更何况遍地都是贩卖情怀的商家,情怀也就变得分文不值。无论是白酒还是其他产品,一味靠情怀等虚无的东西,是不能够长久的,唯有广告和品质匹配得当,才能真正地融入人心。

4. 结语

  “爹味十足”的白酒品牌一直以过来人的身份教育年轻人,白酒需要生活阅历才能品鉴。有了阅历之后的这些用户还会选择江小白吗?白酒低度化的口号喊了很多年,可能最终还是为茅台、五粮液等传统白酒做了嫁衣。

  江小白曾经赖以出圈的绝招,如今早已不是独家秘笈。好口碑的打造是要通过产品本身赢来的,光靠宣传,只会适得其反。

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