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京东最大的拖油瓶—京喜拼拼,拼不动了?
2022-04-11 17:17:12|HiShop|阅读量:

  社区团购淘汰赛已经开始。

  继同程生活、十荟团、叮咚买菜等社区团购厂商迅速退潮后,京东旗下的京喜拼拼也传来了裁员、撤城的消息。

  京喜拼拼的收缩在各个环节均有所体现:一位广东供应商反映,21日京喜拼拼突然停止送货;业务渠道则将于本月25日停止运营,并赔付两个月工资;;京喜内部员工则表示撤城消息很突然,据说总部有了新项目……

  社区团购互联网巨头大溃败,比外界预测的还要快。彼时玩家们“转型、优化”的说辞,如今看来不过是兵败前的最后挣扎。

  与橙心优选形成鲜明对比的是,京喜拼拼入局最晚,且成绩最差,但两者殊途同归。

1. 京喜拼拼的艰难之路

  京喜拼拼前身为“京东拼购”,为京东专攻下沉市场的社区电商平台。

  2020年初,疫情期间社区团购赛道一直在全力开跑,滴滴,拼多多,美团,阿里等巨头纷纷加速了对社区团购市场的布局,京喜拼拼因此应运而生。

  凭借背靠京东资源优势,京喜拼拼于2021年元旦正式上线,上线首日,京喜拼拼便开通了13座城市。随后又在近四个月内,从华南贯穿华北,从东南沿海至西北内陆,相继进入了12个省以及70多个城市。

  但京喜拼拼始终“慢半拍”,当行业前六名面临整体基础能力进化不足的问题时,京喜拼拼还在解决很初期的爬坡问题。

  前不久,京东发布2021年第四季度及全年的财报,净亏损达到36亿元。除投资亏损外,京东的新业务在Q4亏损超32亿元,而亏损大头直指京喜拼拼。

  京喜拼拼拖了京东后腿是不争的事实,而京东下一步动作必定离不开“止损”。

2. 京喜撤城四大因素

  那么京喜为什么会突然撤城呢?其实一切早有预料:

  第一,供应商反馈部分省区管理混乱,很多城市顾不上,硬件和人员基础不扎实,采购有廉政问题。

  第二,社区团购太烧钱,京喜本身战意不够,投入极为有限,更多是参与性质、不下牌桌,没有太多决心和投入,团购即将进入淡季,又迎来低谷,看不到烧钱尽头,及时止损很重要。

  第三,之前京东投资了兴盛,多条路走,且兴盛基础好,逻辑清晰,基本盘也比京喜大,交给兴盛还能追追尾巴。

  第四,美团、多多买菜已成壁垒,不烧钱难追,还不如集中兵力,把优势省份拿下,京喜前期没较劲,现在想追太难。

3.京东“养不起”京喜

  京喜的优秀成果一直是用京东的高投入换来的。

  京喜拼拼生鲜严重依赖地方采购,几乎没有全国集采,因此采购成本较高,难以形成价格优势和规模。除此之外,京喜拼拼的亏损水平一直很高。刨除配送、佣金、员工等成本后,京喜拼拼净利率在-40%,而美团优选和多多买菜的净利率则在-20%左右。

  京喜拼拼拖了京东后腿是不争的事实,所以他沦为弃子并不意外。

4.京东该如何盘活残局?

  既然京东已经将京喜拼拼推出牌桌,那么接下来他会如何盘活这局呢?

  第一,社区团购收缩。

  收缩不代表退出,毕竟在社区团购赛道,京东还有一个干儿子——兴盛优选。兴盛优选基本盘稳定,且区域化能力较强。

  第二,零售业务调整。

  京东在财报中将业务分为京东零售、京东物流及新业务。零售业务依旧是京东最重要的现金流,占总营收比重近91%。

  可以预见的是,京东在下沉市场的布局,尤其在家庭零售、社区小店和快消品业务赛道上,将迎来一次重大战略调整。

5. 结语

  如今,社区团购现有市场格局已基本确定,但巨头们的混合战并未结束,谁将出局、谁又会成为真正意义上的赢家呢?

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