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从多肉葡萄的爆红路径,看喜茶如何打造“交际花”产品
2022-04-11 17:18:52|HiShop|阅读量:

  据说,每两个女孩就有一个是喜茶girl。

  而每卖出一杯喜茶,就有50%的概率是多肉葡萄!

  多肉葡萄是喜茶2018年的首创品种,也是经过这么多年考验之后依然深受欢迎的经典款。据了解,多肉葡萄已售出2000多万杯,巅峰时期日销量最高达到10万杯,点单量高达17%。

  没错,多肉葡萄就是这么受欢迎,不仅长期霸榜喜茶销量TOP1,成为喜茶一大icon,甚至成为了业内顶流——名副其实的茶饮届“交际花”

1. “交际花”产品都具备哪些特质?

  对于网红品牌而言,如何走出差异化的营销路线是他们制胜的关键,回到喜茶的多肉葡萄,我们不妨看下多肉葡萄是如何成为喜茶“交际花”的,又具备哪些“交际花”特质:

  1.打造人设,换一种符号关联产品

  你以为现在只追求品牌的视觉形象延展吗?

  当传统品牌还停留在要不要设计打造一款如猫、狗、狮、考拉等视觉形象的时候,网红品牌的产品都开始拥有自己的拟人化形象了。

  喜茶将多肉葡萄与中国80年代的流行文化风潮及时代美学结合,极致土酷风格混合浓厚的时代气息,配合“葡萄女郎”“莓莓妹妹”“云峰哥”“乌龙哥”等喜茶家族人设设计,让消费者对多肉葡萄的产品个性认识更加立体及深刻。

2.延续生命力,不局限于产品特性

  多肉葡萄还具有周边衍生能力,在小红书上搜索多肉葡萄,就可以搜到3万+笔记,这其中除了如何制作多肉葡萄,还不乏围绕多肉葡萄的美妆周边,比如多肉葡萄发色、美甲、多肉葡萄风和多肉葡萄妆。

  单从这一点来看,多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶,已经拓宽了一杯奶茶的边际。

  从多肉葡萄衍生的周边也可以窥探一二,多肉葡萄的周边都精准定位在女性用户,无论是依托小红书平台的种草,亦或是围绕女性关注的美妆话题分享,多肉葡萄的产品属性已经围绕目标用户进行了裂变

  交际花产品的特质二就是具备产品属性的裂变能力,不局限于自身,不断扩宽产品的边际,这样才可以在新的领域为品牌带来增量,品牌声量的增量或者是流量的。

3.渗透不同场景,以产品唤醒品牌

  多肉葡萄之所以被称为“交际花”,主要是因为自身强大的社交属性,这个社交属性还不局限于自身的话题度,还有频频的跨界联名。

  比如美的葡萄紫多功能电煮锅、美宝莲葡萄紫系列彩妆、阿迪达斯联名多肉葡萄球鞋,以及和九阳联名的小家电多肉葡萄榨汁机。

  和诸多品牌的跨界营销,让多肉葡萄拥有了超出一杯茶饮的想象力,也正是这独一份的想象力奠定了多肉葡萄“喜茶IP”的基础。而多肉葡萄正像《乘风破浪的姐姐》节目中所说到的“X”,意味着无限可能。而这个无限可能,不仅是多肉葡萄作为一款单品和更多品牌单品的合作空间,更是喜茶作为一个品牌在不同行业延展的可能性。

4.品牌该如何打造“交际花”产品?

  通过对喜茶,以及之前研究的元气森林、王饱饱等网红品牌的营销盘点发现,越来越多的网红品牌都在开始打造“交际花”产品,又或者是试图将产品互联网化。

  那么结合一些品牌营销案例的分析,我发现品牌在打造“交际花”产品时,需要重点关注一下几点:

  1.选择生命周期长,或者是粉丝多的

  不能刻意打造网红产品、“交际花”产品,能够成为“交际花”的产品,一定是产品矩阵中“攻击性”没有那么强的,不是小众产品,大众接受度普遍都高的,且消费者广泛接触的,有一定认知度的产品。

  2.选择颜值高,出生自带社交属性的

  近年来的网红品牌都具备好看这一特质,而且也依托于产品和品牌自身特性进行了视觉形象上的独特设计,这和当下年轻人注重颜值经济关联度很高,颜值高的更具备可拍性,容易吸引年轻人主动进行社交分享。

  3.要赋予产品性格,有人格化的运营

  另外,“交际花”产品不仅是靠颜值,还要注重颜值设计下,所想要传达的品牌态度或者价值观。

  “交际花”产品不是靠外表完成一次性触达,而是接触后,依旧可以获得消费者青睐和关注,而这个就是要赋予产品一种既延续了品牌价值理念的,又能在此基础上孵化产品独有的“品格”或者个性。

5.结语

  拥有“交际花”功能的产品,可以为品牌带来新的流量和话题。不管是多肉葡萄也好,最新上线的多肉青提也罢,它们最核心的属性皆是基于喜茶灵感内核而形成的具有可识别性的产品IP,是具有可连接性以及可扩展性的生活场景。

  这样看来,喜茶产品的生命力不只是局限于一杯茶饮,而是日常的内容、场景、甚至是生活方式。

  我认为,不仅漫威可以打造系列超级英雄IP,品牌也可以。好的产品不只是用来卖的,你认同吗?

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