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你知道吗?沉淀8000w付费会员的美的,早已靠私域扭转乾坤...
2021-09-10 18:01:51|HiShop|阅读量:

  618期间新增392万会员,会员贡献31.4亿销售额,购买增长45% ……

  这些数字,不是哪个视频网站、电商网站、集合店、网红超市、热门餐饮的会员业绩,而是来自你非常熟悉,可能就在你身边的一个消费品品牌——美的。

  剖析当前品牌营销方式,私域运营是炙手可热的话题之一,而“会员”似乎成为私域运营的“标配”。

  这个我们再熟悉不过的国产家电品牌,居然早已经布局私域会员体系,目前形成了“成长型会员+付费会员”的双轨制模式,成为了耐用消费品会员模式的典型代表之一。

  今天,我们就来扒一扒,面对家电行业和私域运营带来的双重困局,美的如何营销“破局”?

1. 优惠为“钩” 扩充私域流量池

  “圈粉”是打造私域的第一步。美的以“购物有优惠”为利益点“钩子”,展开第一波“万券齐发”优惠策略,此外,美的还以“组合优惠券”的形式,在商城端推出“620礼包”。

  在各类优惠权益中,“店铺通用会员券”如“钩”,吸引会员注册;“裂变优惠券”如“抓手”,承担了延伸消费、提升复购的功能;结合“非通用限量会员券”强化积分权益,提升会员价值。

  在此基础上,美的还推出“进阶版”PRO会员权益,每天10点开抢限量大额优惠券,为购买利益点“加注”。

  广泛吸引会员,深度挖掘复购,“购物有优惠”为私域注入了第一波流量。

2. 盘活积分 强化会员“生命力”

  积分,是量化会员价值的直观体现。

  完成初步会员收集后,美的将“积分”与“钱”建立直接联系,达到增强会员价值的目的。例如:“10积分抽万元家电”、“签到抽盲盒”调动人们对“不确定奖励”的好奇与向往,加强会员参与度。

  此外,美的还设置了拼团、积分5折兑换、积分秒杀等玩法,并通过延保、价保的形式,将“全年不买贵”植入会员心智,形成“购买—使用—售后”的会员专属全链路服务闭环,增强消费者对会员身份的认可与感知。
 

你知道吗?沉淀8000w付费会员的美的,早已靠私域扭转乾坤...
 

3. 长线运营 深化“保姆式”服务

  随着品牌与会员联系逐步加深,单点式服务已不能满足会员对产品的需求。

  针对家电消费性质,美的通过免费家电保养、延保等售后服务,延长产品耐用度、提升用户使用体验。

  私域运营的本质是“运营人”,提供人性化的“保姆式”服务更能直击消费者内心。即使消费者不会在短期内购买同种产品,但良好品牌形象一旦建构,就会带来长期交易的可能。

4. 试用尝鲜 “体验式”交易达成

  在电器消费已从功能消费转向体验消费的背景下,美的推出“0元家电尝鲜用”会员专享权益,将新品的宣传推广以更低成本触达核心消费群体,促进“体验式”交易达成;

  配合“24期分期免息”的购买利益点,打通“转化”最后一环。延保、价保、免费家电保养等后续权益为会员提供了全链路服务,延续私域“生命力”。

5. 美的会员体系特点分析

  电商平台付费会员模式的3个特点:1、权益三板斧:省钱+服务+联名:2、捆绑“成长型”模式,鼓励多消费3、权益发放显心机,鼓励常消费

  纵观整个美的会员体系的设计,依旧满足这3个特点。它以“成长型”模式为基础,在权益设计上,遵循了“省钱+服务+联名”的三板斧,在权益发放上也是按月为单位分批发放,化整为零,鼓励用户多消费、常消费。

  与此同时,由于美的品牌主营品类为家电,所以在会员体系的建设中,我也发现了它格外突出的2个特点:

  1)第一,注重用户价值的识别和区分。

  我们可以看到,美的会员体系主要是围绕“成长值”和“积分”来建立的,背后的核心逻辑都是用户的消费贡献。

  2)第二,注重售后服务。

  因为家电属于耐用品和标品,所以在售后服务上的需求是刚性的,而且非常强。

6. 结语

  无论是我们常见的快消品品牌,还是像美的这样的耐用品品牌,都可以用适合自己的方式去建立会员体系,拉近与消费者的关系,识别并培养超级用户。可以预见,“会员”将会是未来更多行业的必然趋势。

  【裂变+】私域运营涵盖了售前、售中、售后全链路体系,为私域运营“固粉难”与“转化难”的困局提供了一站式解决方案。

  以会员优惠”为“钩”,提供消费让利;盘活积分使用,强化附加价值,私域运营需要以长期深耕为支撑,才可带来量变到质变的爆发。

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