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　　2020年9月到2021年3月这半年里，口腔护理品牌BOP的销售额增长了近10倍，从月销300多万快速增长到了月销近3000万。
 

　　2021年是BOP创立的第二年，品牌销售额预估可以达到6亿左右的规模。
 

　　口腔护理市场为什么会爆发?BOP是如何找到破局点和品牌增长方法论?带着这些问题，下文给你答案，也希望能给更多品牌创始人思考和启发。
 

 

　　一、为什么选择重押口腔赛道?

 

　　口腔护理产品去年的市场规模大概在700亿左右，包含了牙膏、手动牙刷、漱口水等个人护理产品以及电动牙刷、水牙线等电动仪器类产品。现在很多细分的品类还在快速增长，未来3-5年，一定是一个千亿级的市场。
 

　　在2018-2019年，除了牙膏以外的细分品类在快速爆发，从电动牙刷、漱口水、口喷、牙贴到水牙线，很多品类的增长率是100%以上。
 

　　这些新的品类原来的渗透率都很低，很多甚至在千分之一及以下。这些品类中几乎没有大品牌，给新品牌出现提供了天然的巨大增量空间。
 

　　这些趋势的背后，本质上的原因是人群的变化，新一代的年轻人有新的产品需求，带来了巨大的增量品类，有新的货场需求，带来了渠道的变革。
 

　　除了是个有机会的赛道，高频、刚需、高利润、大单品的品类特点，加上口腔赛道竞争对手都很传统，让新品牌在竞争格局上也有很大突破口。
 

　　2019年11月BOP上线了第一款产品。没有预料到的是由于2020年初的疫情，戴口罩时，很多人意识到自己有口气等问题，更重视健康护理，BOP口喷、漱口水等品类都在2020年实现了爆发。2020年天猫口喷品类增长了近130%，漱口水增长近100%。
 

　　二、定位「口腔美妆化」，杀出重围

　　BOP在半年内突然杀出重围，成为了一匹黑马，它在口腔赛道的破局点就是优先找到了自己的价值定位：口腔美妆化。
 

　　从2020年年初到9月份，BOP不断地调整产品包装、配方，收集很多用户的反馈，其实也是在寻找最有价值的品牌定位的过程。
 

　　现在BOP的主流用户是18到30岁，一到三线城市的女生。用户群和NARS、完美日记这类彩妆品牌的人群重合度是非常高的，这群消费者年轻、喜欢美、爱精致。
 

　　对于BOP的消费者来说，总结他们核心的口腔需求就是一句话——「美丽不能有盲点」。
 

　　用户化了很精致的妆容，涂上了自己最喜欢的口红色号，但如果牙齿有点黄，或者有一些口气，这会特别影响形象。
 

　　BOP发现了一个巨大的增量空间：社交场景。用户会把口喷随身携带，很多人会在自己的办公桌上放漱口水或水牙线。
 

　　在这个增量的空间里，美变得必不可少。「口腔美妆化」变成了一个对年轻消费者来说，非常有意义的价值定位。而且在中国没有口腔护理品牌是这样一个价值定位。
 

　　在这个价值定位下，BOP所沟通的目标人群，品牌的视觉、产品概念和配方理念、和用户沟通的方式以及销售渠道都有了清晰的战略路径。
 

　　BOP做的一款口喷产品，3个月冲上了口喷类目第一。牙贴上线的第二个月，已经是类目第二名。漱口水刚上线1个多月，增长速度非常快。所以在6个月内就实现了10倍销售收入增长。
 

　　作为一个品牌，能够实现长期的「爆」，背后的原因一定是消费者需求的匹配。关注产品和消费者的本质，不断去思考去了解消费者本身的需求和产品的表达。
 

　　三、BOP创始人的新品牌塑造方法论

　　要做一个有长期可持续利润的新消费品牌，需要有两个前提。
 

　　第一个是变化
 

　　消费者需求端、销售渠道端、媒体流量端结构性的变化。最好是多重因素的加成，形成了一种很明显的趋势。如果这种变化和不可逆转的趋势利好新玩家，就给新品牌出现提供了很好的土壤。
 

　　第二个是找到价值定位
 

　　如果没有价值定位，对一个品牌是比较差的处境，它可能没有边界感，什么都做，因为流量而起，也会因流量而亡。如果价值定位过于局限，也会有点问题，它可能会因此很快遇到增长的瓶颈。
 

　　每个品类在新一轮的变化中，有价值的品牌定位是及其有限的。基于消费者，能洞察到真正的机会就会变得很重要。看清楚大势，找到清晰的价值定位以后，一个清晰的战略路径就会形成，做什么样的产品，给哪一类垂直人群，用什么样的方式沟通。
 

　　进入到执行的层面，其实就比较容易了。无非是测试所有推广方式，选择最优的方式获客而已。这里考验团队的，是在不同的生意量级上，如何不断迭代，找到最佳的增长方式。
 

　　商业模式和产品是价值创造的原点，品牌的核心是创造价值和放大价值。后面的增长营销其实只是顺水推舟。
 

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