说起香飘飘，人们脑海中不禁会冒出那句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”的广告台词，以及当年作为“中国奶茶第一股”红遍大街小巷的场景。

　　但随着喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击以及2020年疫情的反复影响，香飘飘营收一直处于同比下滑状态。一时之间，香飘飘似乎处于“一蹶不振”的状态。

　　但最近，“老玩家”香飘飘好像突然“醒悟了”品牌前不久上新啵啵牛乳茶，取得了单品销售3分钟破百万，总销售额近千万的亮眼战绩。

　　他是如何为自己创造“弯道超车”的机会的?

1. 借代言人流量撬动新品全网热度

　　在具体的玩法策略上，香飘飘紧紧围绕代言人王一博的流量绑定啵啵牛乳茶新品的主线，带动了新品的全网热度。

　　首先在代言人流量的绑定上，香飘飘通过在微博发起#王一博代言香飘飘#、#王一博的啵啵牛乳茶# 两大微博话题，搭建了品牌与代言人之间的关联点。撬动粉丝互动的传播力，在话题内各类视频、图文海报等不同形式内容的引导下，实现了香飘飘、王一博、啵啵牛乳茶之间的有效绑定。

　　最后在代言人流量的延续上，天猫99划算节期间，香飘飘还发起了【一啵惊喜，天天开启】王一博语音福利解锁，不仅为这次大促活动聚合粉丝购买力，更是促进了新品热度发酵，从而达到“事件收官，但热度不减”的效果。

2. 内容共创，触发二次传播场域

　　比起品牌单向的持续发声，去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。

　　香飘飘借助互联网平台，发起了“有料一啵创意大赛”，通过打造啵啵牛乳茶新品纸箱的DIY玩法，在共创趣味玩法以及【王一博代言大礼包】等福利的双重刺激下，有效戳中了年轻人的社交G点，调动他们创作的积极性，延伸传播链条。

　　一方面利用微博、抖音等平台产出大量优质UGC，形成了有效的二次传播，深化了外界对新品的认知。另一方面，这些在微博、抖音平台产出的内容又帮助品牌有效与用户沟通，为新品打造了层层递进的传播链路。

3. 凭什么“私域流量”能够帮香飘飘升级打怪?

　　私域流量也是香飘飘的“筹码”之一。其品牌在利用一杯一码、小程序、电商销售等体系，构建了私域流量池后，通过优化会员数据导流、会员的标签化管理，强化数据中台建设策略的执行，实现全域人群数据打通，沉淀了2亿精准人群。

　　首先，香飘飘利用一物一码为每杯香飘飘打上了“二维码”，并且每款产品所设置的营销活动各不相同。

　　例如：香飘飘香芋味奶茶系列则采用“扫码赢49999元”的活动玩法;Meco蜜谷果汁则采用了“扫码赢大奖”的活动玩法等。

　　只要消费者在购买了香飘飘的产品后，并根据提示揭开杯子上的“二维码”揭口，对其进行扫码动作，随即即可进入香飘飘的官方小程序“香飘飘Home+”内参与对应的活动。

　　沉淀用户数据是香飘飘“超车”的第一步也是重要一步，通过一物一码让接触到香飘飘的消费者都能在不自觉之间在品牌的小程序、公众号上留下“脚印”。

　　最后，香飘飘并未止步于纯粹将用户拉进私域池子内，而是进一步在池内为用户打造更加新颖的消费场景。

　　1. 利用会员营销体系。用户只要注册会员之后即可领取由香飘飘设置的“豪礼”以及参与抽奖活动，其中香飘飘通过设置“集齐5杯赢iphone12”的环节，用户只要进入收集5杯活动页面便能参与收集奶茶的徽章，随后获得iphone12抽奖码的同时进入活动页面查看抽奖进度。

　　通过跨界合作的形式，最大程度地增加了抽奖活动的趣味性，用户每次进入活动页面进行收集奶茶徽章，对于香飘飘而言都是一次“流量的驻足”。

　　2. 香飘飘在小程序内打造“飘飘庄园”的互动游戏，会员用户只要进入到庄园内参与游戏环节，其所获得的“票票券”则可用于购买、兑换等作用。

　　在这样的虚拟奶茶庄园中，用户可以参与到奶茶的种植、制作、收获、售卖过程，不仅增添了整个环节的趣味性，让用户沉浸其中，大大增强了用户的“游戏快乐”;还能借助各种游戏环节，例如“制作奶茶”、“邀请好友”、“庄园签到”、“收获农场”、“拜访好友”、“扫码”等，达成品牌用户的自觉裂变。

4. 结语

　　主动融入年轻人，让各种互联网玩法参与到从产品设计到最终销售转化的整个过程;让品牌与消费者共同成长、共同创新，从多角度抢占Z世代的情感消费心智。可以说，香飘飘从私域流量池搭建到全域互联网玩法，最终形成“品效合一”的营销闭环，探索出了一条新品爆红的全新路径。