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咖啡新势力围剿星巴克,靠私域搭建“社交咖啡”会是出路吗?
2021-11-25 17:17:02|HiShop|阅读量:

  疫情之下,咖啡行业进入寒冬,开遍全球的“绿色美人鱼”星巴克也踩在了刀尖上。

  经过四十多年的发展,在全世界各大都市每一条最为繁华的街道,几乎都能看到星巴克显著的美人鱼标志,但受疫情影响以及咖啡赛道新秀的崛起,一直稳坐头把交椅的星巴克也正式发出盈利预警。

  毫无疑问,星巴克是咖啡行业的业界翘楚。每逢咖啡这个赛道出现一位新选手,星巴克永远都是被拿来对标的。在品牌的基础上,星巴克或许借助了它的优势条件,但不得不承认,在会员营销上,星巴克让我们看到了不一样的走法。

1. “步步为营”的会员体系

  虽然星巴克不是会员体系搭建的鼻祖,在会员营销上也没有眼花缭乱的玩法,但就像它所有的经营策略一样,单凭“极简化操作”思维与“步步为营”的耐心就使得会员创造了占比36%营收的亮眼成绩。

  (一)会员开端

  对于大部分餐饮品牌而言,“促进消费+增强用户忠诚度”是所有形式的会员制度的共同目标,而星巴克星享卡体系通过一种微妙的心理激励实现了以上两个目标。

  它采用“少量多次”的方式,并且全都是间接优惠:首先是顾客预先支付的88元所换回的福利被星巴克拆分成五次实现,每次获得的优惠其实甚是微弱,但放在一起却带给顾客一种很多福利的感觉。

  星巴克通过把福利与消费“隐形绑定”的策略实现了刺激消费的目的。

  (二)激励成长—会员成长体系

  会员体系的本质是让顾客有目标地买买买。要让顾客从很随性地买买买,变成有使命感地买买买,关键在于会员等级成长的设计。

  星巴克的会员有三个等级。初始等级是银星级会员:然后不停的买买买就可以升级为玉星级会员:再不停的喝喝喝就到金星级会员:

  星巴克等级特权,简约而又充满套路,总是给你一种超值的感觉。

  (三)精细运作—高价值用户经营

  星巴克的会员体系,首先其实是在做会员筛选。他们要选出那些喜爱星巴克,热爱星巴克的人,所以他们的银星会员其实等同于路人(几乎没有任何权益),玉星会员其实是普通会员,金星会员才是忠诚会员。

  星巴克这种侧重于对高等级会员的经营,很适合品牌企业学习和借鉴。毕竟企业的资源是有限的,把有限的资源用到最能产生贡献价值的会员身上才是物有所值。


咖啡新势力围剿星巴克,靠私域搭建“社交咖啡”会是出路吗?
 

2.用小程序构建起私域王国

  设计一套有较长生命周期的会员成长体系是所有成熟餐饮企业需要考虑的问题,尤其在同业竞争激烈的情况下。除了会员体系的搭建之外,私域运营也是星巴克不不可少的营销武器之一,那么,他的线上小程序的运营便是绕不开的话题。

  (一)用星说

  星巴克以小程序为载体做起了“社交咖啡”。“用星说”是星巴克推出的第一款小程序,它为星巴克带来了全新的销售模式,星巴克更是通过用星说小程序创下了日销4000万单的销售奇迹。

  用星说小程序主要针对的是送礼场景,用户可直接在小程序上挑选“心意派送”、“星礼卡”和“咖啡券”等派送主题场景,然后挑选饮品和派送天数进行支付购买。

  支付成功后,收礼方可以在任意一家门店兑换礼品,不受城市的限制。并且咖啡的杯贴是可以定制的,你只需在小程序编辑一句祝福语,祝福就会被印在杯子上和饮品一起送到ta的手边了。

  星巴克巧妙的抓住了用户日常送礼的需求,通过小程序成功完成了一次社交连接。

  (二)专星送

  而专星送小程序则主要用来提供外卖服务,在小程序内,用户可以查找到距离最近的门店来进行外卖点单。

  (三)啡快

  当然除了外卖服务,星巴克和瑞幸一样,也可以进行线上点单,线下自提。该服务是在支付宝小程序上提供,叫做“啡快”。

  “啡快”服务通过小程序,在打通不同消费场景的过程中,让消费者买咖啡更方便,大大提升了消费体验。

3.结语

  整体而言,咖啡赛道是一个和时间做朋友的赛道,人们的消费习惯需要养成,需要好的产品和品牌来“驯化”。

  星巴克能否把差异化优势发挥到极致,做到持续盈利,活得更久更好,才是事情的关键。

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