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一次活动拉新50w!“最会玩的小饼干”奥利奥又开挂了!
2021-11-11 15:09:36|HiShop|阅读量:

  要说在营销界,食品圈子里最会搞事情的,那肯定得算奥利奥一个,作为一个最会营销的小饼干,最近它又有大动作了...

  近日,奥利奥再度携手品牌大使周杰伦,以「中国风」为轴推出「笑奥天下,玩心无极」的品牌营销战役,更是从产品创意、营销创意到技术创新让人拍案叫绝。

  从上海徐家汇地铁站用饼干拼制而成的周杰伦巨幅海报,到用饼干打造出《权力的游戏》奥利奥版“同款”片头,以及现在还有消费者询问是否有货的奥利奥DJ音乐盒.......可以说奥利奥在营销的过程中将产品“玩”到了极致。

  这个诞生于1912年的品牌,已经售出了4900亿块饼干。那么,为何奥利奥能够在中国饼干市场做到龙头地位,同时保持品牌长“新”?

1.长盛不衰的秘诀:品牌创新

  地位稳固后的奥利奥并没有停止前进的脚步,几乎每一年都至少有一次品牌创新定位。

  (2014年)奥利奥推出新品“巧轻脆”,也就是奥利奥薄款。该产品的定位人群是职场白领女性。抓住职场白领们吃零食时的特点:少、精致、时尚,推出薄款奥利奥。营销创意更是让人耳目一新。

  (2016年)奥利奥化身音乐唱片,每一块能够播放出不同风格的音乐。这一经典造型也在后来的营销创意中不断升级,俘获了一帮音乐发烧友的收藏热情。

  (2018年)奥利奥推出八种不同口味,最具代表性的是咸辣味儿。一个是辣鸡翅味,一个是酷爽芥末味。

  (2019年)跨界组合,奥利奥携手故宫,用10600块奥利奥堆叠一座“奥利奥故宫”。同时,奥利奥更是化身宫廷中精致糕点,由“启饼皇上”开启六味御点口味。

  (2021年)奥利奥终于将自己“瘦身”为“0糖奥利奥”,费尽心思想满足这届年轻人两相矛盾的需求:想吃甜食,不想长胖。味道呢,还是原来的味道,只是用麦芽糖醇代替了白砂糖和葡萄糖。

  一句话,奥利奥的长盛不衰,就是紧紧握住创新这一条。而奥利奥的创新可谓是全方位创新,可拆解为以下四点:

  1)产品创新2)品牌定位创新3)跨界营销创新4)互动模式创新


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2.从商超到全渠道布局

  除了产品的本地化,营销的品牌声量,奥利奥在中国能够“畅销”还有一个关键性因素,渠道。

  如果你不讨厌奥利奥,那么它应该是你最容易买到的饼干品牌。奥利奥渠道方面,主要分为3大板块:经销商、电商平台和O2O平台。

  奥利奥在传统渠道上,主要是针对三四线城市,进行市场扩张。除了传统渠道外,目前电商渠道在奥利奥的品牌发展过程中,不断发挥重要作用。

  此外,受疫情的影响,目前奥利奥正在布局O2O渠道。

  去年,奥利奥春季系列产品首发时,就联动饿了么、淘鲜达等平台进行线上发布,加速在O2O渠道上的布局。

3. 打造私域版图

  具体来看,奥利奥的私域版图从2020年下半年开始铺开,如今其线上私域矩阵主要由“公众号+小程序+视频号”组成,同时也借助朋友圈广告、搜一搜等公域流量引流沉淀私域用户池,进行拉新、留存与转化。

  比如「笑奥天下」的活动主阵地之一是微信小程序“奥利奥玩心小宇宙商城”, 从发布数字水墨画卷“千里江山图”、 获得奥利奥数字饼干NFO,到开启盲盒和见证奥利奥国风艺术品AI创作全过程,一切都会在奥利奥的微信小程序商城中一站式完成。

  对于奥利奥来说,私域运营不只是服务于大型品牌传播活动,相反,它应该更加常态化、深入品牌营销的日常。春节期间,奥利奥通过私域完成春节红包的发放。许多跨界产品,奥利奥都会在小程序上首发或独家发售。

4. 结语

  从以上来看,无论是产品还是营销,又或是渠道,奥利奥一直在不断革新和发展。

  小程序是转化私域流量的最后一道关卡,是构建上商业模式闭环的关键工具,这是大多数人对小程序的认知,它是一个交易工具。实际上,小程序更是一个精细化运营的场景,这也是奥利奥能保持长青的秘诀。

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