要说在营销界，食品圈子里最会搞事情的，那肯定得算奥利奥一个，作为一个最会营销的小饼干，最近它又有大动作了...

　　近日，奥利奥再度携手品牌大使周杰伦，以「中国风」为轴推出「笑奥天下，玩心无极」的品牌营销战役，更是从产品创意、营销创意到技术创新让人拍案叫绝。

　　从上海徐家汇地铁站用饼干拼制而成的周杰伦巨幅海报，到用饼干打造出《权力的游戏》奥利奥版“同款”片头，以及现在还有消费者询问是否有货的奥利奥DJ音乐盒.......可以说奥利奥在营销的过程中将产品“玩”到了极致。

　　这个诞生于1912年的品牌，已经售出了4900亿块饼干。那么，为何奥利奥能够在中国饼干市场做到龙头地位，同时保持品牌长“新”?

1.长盛不衰的秘诀：品牌创新

　　地位稳固后的奥利奥并没有停止前进的脚步，几乎每一年都至少有一次品牌创新定位。

　　(2014年)奥利奥推出新品“巧轻脆”，也就是奥利奥薄款。该产品的定位人群是职场白领女性。抓住职场白领们吃零食时的特点：少、精致、时尚，推出薄款奥利奥。营销创意更是让人耳目一新。

　　(2016年)奥利奥化身音乐唱片，每一块能够播放出不同风格的音乐。这一经典造型也在后来的营销创意中不断升级，俘获了一帮音乐发烧友的收藏热情。

　　(2018年)奥利奥推出八种不同口味，最具代表性的是咸辣味儿。一个是辣鸡翅味，一个是酷爽芥末味。

　　(2019年)跨界组合，奥利奥携手故宫，用10600块奥利奥堆叠一座“奥利奥故宫”。同时，奥利奥更是化身宫廷中精致糕点，由“启饼皇上”开启六味御点口味。

　　(2021年)奥利奥终于将自己“瘦身”为“0糖奥利奥”，费尽心思想满足这届年轻人两相矛盾的需求：想吃甜食，不想长胖。味道呢，还是原来的味道，只是用麦芽糖醇代替了白砂糖和葡萄糖。

　　一句话，奥利奥的长盛不衰，就是紧紧握住创新这一条。而奥利奥的创新可谓是全方位创新，可拆解为以下四点：

　　1)产品创新2)品牌定位创新3)跨界营销创新4)互动模式创新

 

2.从商超到全渠道布局

　　除了产品的本地化，营销的品牌声量，奥利奥在中国能够“畅销”还有一个关键性因素，渠道。

　　如果你不讨厌奥利奥，那么它应该是你最容易买到的饼干品牌。奥利奥渠道方面，主要分为3大板块：经销商、电商平台和O2O平台。

　　奥利奥在传统渠道上，主要是针对三四线城市，进行市场扩张。除了传统渠道外，目前电商渠道在奥利奥的品牌发展过程中，不断发挥重要作用。

　　此外，受疫情的影响，目前奥利奥正在布局O2O渠道。

　　去年，奥利奥春季系列产品首发时，就联动饿了么、淘鲜达等平台进行线上发布，加速在O2O渠道上的布局。

3. 打造私域版图

　　具体来看，奥利奥的私域版图从2020年下半年开始铺开，如今其线上私域矩阵主要由“公众号+小程序+视频号”组成，同时也借助朋友圈广告、搜一搜等公域流量引流沉淀私域用户池，进行拉新、留存与转化。

　　比如「笑奥天下」的活动主阵地之一是微信小程序“奥利奥玩心小宇宙商城”， 从发布数字水墨画卷“千里江山图”、 获得奥利奥数字饼干NFO，到开启盲盒和见证奥利奥国风艺术品AI创作全过程，一切都会在奥利奥的微信小程序商城中一站式完成。

　　对于奥利奥来说，私域运营不只是服务于大型品牌传播活动，相反，它应该更加常态化、深入品牌营销的日常。春节期间，奥利奥通过私域完成春节红包的发放。许多跨界产品，奥利奥都会在小程序上首发或独家发售。

4. 结语

　　从以上来看，无论是产品还是营销，又或是渠道，奥利奥一直在不断革新和发展。

　　小程序是转化私域流量的最后一道关卡，是构建上商业模式闭环的关键工具，这是大多数人对小程序的认知，它是一个交易工具。实际上，小程序更是一个精细化运营的场景，这也是奥利奥能保持长青的秘诀。