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拆解完美日记323私域体系,教你搭建私域运营流程框架
2021-10-13 17:34:30|HiShop|阅读量:

  本文原创发布于HiShop官方网站,未经许可,禁止转载

 

  2021年,私域已经进入了相对比较激烈的良性竞争过程,越来越多的企业把精力投入私域流量的建设之中,想把私域实实在在做好,能够吃到尽可能多的红利。

  但也不是每一个企业都能在私域这条路上走的一帆风顺的,“成倍增长的GMV”和“毫无声色业绩增长”成为了当下私域市场最鲜明的对比。
 

  而造成这种差距的原因也很明显,大家都眼热私域市场带来的巨大红利,盲目跟随,没有认真去分析企业自身是否真的适合私域,以及私域建设本质上该如何去进行运营。
 

  因此企业在布局私域之前,需要认真思考以下两点内容:
 

  1、你真的适合做私域吗?
 

  2、你真的会做私域吗?
 

  接下来本文将以这两个点给大家进行干货知识分享,希望所有在做私域,或者想布局私域的企业及朋友,能够在看完之后有所收获。
 

拆解完美日记323私域体系,教你搭建私域运营流程框架
 

  一、你真的适合做私域吗?


  在开始之前,我们需要分析一点,不是所有的企业都适合做私域。
 

  结合目前市场上的成功案例和发展趋势来看,适合做私域流量运营的企业/商家大概有以下5个特点:有粉、有货、有料、有利、可控。
 

  首先是有粉,做私域必须要有私域用户。有粉还要有足够多的用户,用户太少,订单量少的私域很难做,所以这个点要关注。而且我们都知道要做私域流量,种子用户的发展是很关键的一步。有粉是企业踏足私域流量圈的敲门砖,能够让其在私域流量这个圈子如鱼得水。
 

  第二个有货,是指产品有足够的SKU,如果一款产品周来复去地卖。今天的用户刚刚买了洗发水,接着第二天继续卖洗发水给他是行不通的。用户愿不愿意买是一回事,其次用很低的价格销售,代价是把用户的复购周期拉长了一倍,这个是得不偿失的效果。
 

  第三个是有料,指的是有内容。比如产品是一个马桶,怎么做内容?每天在社群里讨论马桶多好、多舒服吗?这是非常难的,所以有故事性、有内容性的产品,它的私域具有天然的优势。
 

  第四个是有利,比如低价引流的用户,卖任何东西他们都觉得贵,首先你卖得货得有足够的利润,其次再做高价值的用户。
 

  第五个是可控,很多品牌有庞大的用户量,但是最后发现根本触达不了这些用户,为什么?
 

  有的老板说线下8000家店,但这些门店都是加盟商、批发商,其门店性质注定了用户的流失且没有粘性。
 

  而瑞幸开始做私域的时候,8000家门店只选取3000家直营店做;屈臣氏的全国4700家门店都是直营,2万多店员全部是自己发工资;这种模式是在原有大量用户的基础上,极大增强用户粘性和复购率,是成功的私域运营案例。
 

  不是所有的企业都适合做私域,这五个要素里,第一个要素有粉是个必要的要素,必须要具备,剩下的四个要素里至少具备两个以上才能够成功。
 

  了解完什么样企业更适合做私域电商,我们来继续了解私域运营我们应该从哪些方面布局运营呢?
 

  二、私域运营应该怎么做?


  当我们通过思考判断出自己的企业适合做私域后,就需要围绕“私域运营应该怎么做?”来展开接下来的布局和行动了。首先要做的就是知道自己的私域流量运营流程框架该如何搭建。
 

  以完美日记为例,来看看它是如何进行私域流量搭建的。
 

  完美日记323私域体系
 

  1、三大基本面
 

  用户定位:通过圈地、聚焦和突破三个动作,将用户进行细致划分,得到精准的用户画像。
 

  营销触点:对品牌做不同阶段的营销和规划,品牌在最高的传播领域往下进行一步步渗透;通过设计师、造型师、时尚编辑等IP打造,提升不同领域的专业水平;通过与时尚达人、明星等合作,扩大品牌的影响力。
 

  产品结构:彩妆先行,护肤紧随其后,实现美妆护肤产业链完美覆盖。
 

  2、两大体系
 

  (1)用户体系
 

  公域:是从KOL→KOC→素人一套完整的信息链条,通过不同角色对用户带动,来促进品牌的软性营销。
 

  私域:通过公域流量池的导流到私域流量池的沉淀,一方面塑造出众多的品牌IP形象,比如:小完子(完子说、完子问、完子心选、小完子福利社、小完子完美研究院),小美子。另一方面也成立了垂直性服务平台,比如:完美日记校园联盟、完美日记会员商城,用以做用户运维、快速变现等。
 

  (2)运营体系
 

  引流(传播及发声):以小红书为突破,微博发声,淘宝抖音直播内容传播,最后以官方微信公众号为流量聚集地。
 

  转化(成交以留存):以天猫为公域平台主战场,小程序商城为私域平台主战场,以“利益”转化用户,并辅以微信个人IP及社群为留存。
 

  增长(复购及裂变):复购以“会员制”为核心,裂变以福利活动为主。
 

  所以,运营的核心点在于客户从哪来,引到哪儿,如何转化,如何裂变这么一个营销闭环。
 

  3、三层漏斗
 

  三层漏斗即为整个体系核心玩法。
 

  第一、引流
 

  聚焦用户:学生党
 

  打造爆品:唇釉、眼影
 

  营销触点:这其中包含平台、内容、方式三方面。
 

  平台即小红书、微博、淘宝;
 

  内容即素人种草、福利活动、优质专业内容;
 

  方式即参加时装周、找达人推荐、请明星代言。
 

  做引流之前需要思考的问题就是:用户是谁?以什么产品为切入点?在哪儿去引流?引流的具体操作SOP是什么?
 

  第二、转化与留存
 

  以公域流量和私域流量为区分。
 

  公域:依赖各大电商平台产出成交
 

  私域:依赖微信体系,小程序商城成交。
 

  第三:增长裂变
 

  利用社群作为新品首发,各种福利不断,增强用户粘性,从而产生复购裂变。社群运营促使产品触达率高、用户粘性变强、用户裂变较快。
 

  以上就是完美日记的私域流量搭建体系,也是私域流量运营中的一个很典型的模型。
 

  ​看似简单的流程背后,所涉及渠道推广、用户划分、内容运营等多个方面,对于许多私域新手企业来说,如果没有足够雄厚的资金实力支撑,是很难完成这个体系搭建的。
 

  那么是不是就只能放弃私域流量这块大蛋糕呢?
 

  其实不然,我们还可以寻求合作,照样能够在私域市场玩得风生水起。
 

  我们可以去尝试借助第三方运营工具的力量,通过打造微信群+公众号+小程序形成的闭环,将流量曝光、销售促单、留存复购、老带新等多个销售环节牢牢掌握,帮助完成私域流量池的搭建,形成一个完整的私域运营链路。
 

  最后你要明白一个事情,做私域是一个需要长期持续投入、见效慢而且充满不确定因素的事情,企业如果要做,就要全力以赴,结合全公司的力量,要不同团队清晰职责划分与协作,浅尝辄止只会得不偿失。私域运营是个复杂的工程,切不可操之过急。
 

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