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卖生日蛋糕年营收8亿,3年覆盖23城,熊猫不走怎么做到的?
2021-10-13 17:18:51|HiShop|阅读量:

  本文原创发布于HiShop官方网站,未经许可,禁止转载
 

  今天带来的案例拆解是,熊猫不走的运营体系全拆解。
 

  一、案例背景


  1、案例介绍
 

  熊猫不走作为成立于2018年的互联网烘焙品牌,三个月做到当地第一,仅仅3年,就覆盖了全国23座城市,成为烘焙界的新秀。
 

  2020年,熊猫不走营收超过8亿,其中私域营收占整体营收的70%(其中,熊猫不走的微信公众号粉丝累计超过2000万,而私域粉丝数量超过300万,复购用户占比70%,年平均复购3.7次。),并且仍然在以每月环比增长仍在15%-20%以上,业绩每5个月就翻一番。
 

  熊猫不走,靠蛋糕单品迅速爆发,成为烘焙蛋糕类赛道的第一。其营销策略、价值主张及商业逻辑值得细细研究。
 

  2、拆解目标
 

  (1)熊猫不走如何破局,获得第一批用户?-引流拆解
 

  (2)熊猫不走如何做到70%的复购率?-转化拆解
 

  (3)熊猫不走如何打出差异化竞争优势?-核心打法拆解
 

卖生日蛋糕年营收8亿,3年覆盖23城,熊猫不走怎么做到的?
 

  二、熊猫不走的运营拆解


  1、引流拆解
 

  (1)线下引流,地推+线下广告
 

  熊猫不走在当今全员线上直播营销+网红带货的大环境下,非常冷静且坚持的走线下引流,地推+线下广告。把营销费用全部给线下用户送福利。通过邀请好友免费吃蛋糕,1元吃蛋糕,吃蛋糕返钱,赠券、赠礼等方式,极速突进。
 

  据熊猫不走的创始人采访,现在熊猫不走的获客成本非常低。如社区电梯媒体这种投放方式,线下吸粉的成本大约只有7毛钱一个,每月公众号的粉丝增长都在30万以上。
 

  靠这个免单+赠品的引流方式,三年时间,熊猫不走已进驻23座城市。
 

  (2)好的市场战略,引流事半功倍
 

  熊猫不走的市场开拓策略是精细化的考量城市的调性,充分考察城市消费水平、气候、物流和城市人群的生活习惯、消费习惯来定的。如长沙、成都,基本都是比较安逸的城市,城市居民爱吃、乐吃、喜欢尝新,这样熊猫不走的地推就不会阻力太大。
 

  (3)引流渠道核心,导流至微信公众号
 

  熊猫不走的引流渠道核心是——所有的公域流量最终导流至微信公众号。
 

  通过在微信公众号上完成活动的收尾、闭环,养成用户关注公众号,使用公众号上的微商城下单的习惯。尤其是推广早期,熊猫不走几乎每天都要做一场线下推广活动,通过关注公众号、转发好友免费送蛋糕、送熊猫的方式快速获得新顾客,在新客关注公众号之后,再用分享裂变等方式继续拉新。
 

  熊猫不走就将线上线下推广、拉新、分享和裂变做成了一个完整的闭环。
 

  在微商城、小红书、天猫、美团等平台的引流种草,也通过配置智能活码实现了科学分流,为后期的高留存和转化、高效配送奠定了基础。
 

  2、转化拆解
 

  做的好的电商成交体系都是相似的,都是依靠强大精细的SOP设计,深入用户各个场景做潜移默化的营销。熊猫不走的客服也非常专业,细致,服务周到。
 

  亮点1:聊天语言轻松活泼,引导用户互动,通过“发详细地址”提前筛选目标用户,规避无效聊天。
 

  亮点2:细心考虑到客户等待间隙,发放活动预告和优惠券领用说明,裂变步骤前置,让用户在最新鲜的时候完成分享、裂变。
 

  亮点3:对客户有可能的反对意见提前做了功课,一旦触发,极速应答。
 

  亮点4:连送客户2张30元以上的优惠券,但是一次消费只能用一张。抓住用户失去心理,促成用户复购。
 

  亮点5:当晚12点前下单,第二天9点之后就能配送,而且配送前6小时可退款,大大减少用户的决策成本。客服销售过程的可视化登记反馈更具仪式感和守信约定,也让用户不好意思退款。
 

  亮点6:再次触达用户完成营销闭环
 

  填完任务后,就是等待。但是熊猫不走公众号又会在之后给你发红包,用户好感度一下子又提升。
 

  没用完的优惠券+熊猫人送蛋糕、送祝福+熊猫人唱歌跳舞+细致考究的蛋糕、刀叉、游戏道具+极速配送+颜值高的包装、好看好吃的蛋糕+不落空的抽奖=买蛋糕就选熊猫蛋糕。
 

  3、差异化竞争优势
 

  (1)注重品牌传播:
 

  品牌、LOGO、营销统一。
 

  熊猫不走的logo是国宝熊猫的头+西服服务生的身体。其派送员在送货给客户的时候是熊猫服装,而且在服装的胸口有“熊猫蛋糕”这四个字。蛋糕包装盒上是红色的小丑和熊猫结合体。
 

  (2)对用户心理与消费场景的深刻洞察
 

  生日蛋糕自2000年后就大行其道,但只有熊猫不走在18年后,抓住了这样和消费者强情感绑定的机会。短短的两分钟内熊猫不走,一首歌,一句祝福,一个小魔术,事虽小,却很容易走进人心。熊猫不走多想一层,带给我们快乐与祝福,同时也收获了口碑和市场份额。
 

  (3)精细化“差异化”的快乐服务
 

  首先,熊猫不走蛋糕市场定位精准;其次,熊猫不走注重服务细节,如定制化服务如详细考虑蛋糕的购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、合影、拍照、分享、吃蛋糕、售后等流程的全场景服务。
 

  比如在购买过程中,可提前定制蛋糕,祝福语也进行了提前设计,可以定制化给朋友;在蜡烛、包装的设计上,可以选择生日蜡烛或是小烟花,普通生日帽或是闪闪发光帽。
 

  在收货环节上,熊猫跳舞唱歌拍照,再到魔术、横幅、干冰、小提琴等场景营造,更有抽奖、送棒棒糖、拍立得立拍即洗等针对性玩法,对不同顾客所在的消费场景做针对性展示,避免尴尬、不合时宜的情况发生。另外熊猫不走就连客服电话都是5201314,这样的细节真的戳心。
 

  也正是因为生产了差异化、优质的内容,才引发用户自主传播,并让品牌和用户之间建立了很深的情感联系,用户也会自发拍照分享,形成广泛传播。
 

  (4)注重创新用户体验
 

  熊猫不走非常注重创新,上新速度很快。例如每上架一个电影,熊猫不走都会推出一款相同主题的蛋糕。前段时间大火的开盲盒,熊猫不走也把蛋糕当成盲盒来做,每次蛋糕的蛋糕胚里面着的东西都是不一样的,激发了用户的分享欲望。
 

  目前,熊猫不走有100多种不同的用户体验方式,团队平时会定期进行头脑风暴,在配送中不断更新玩法,给用户带来持续新鲜有趣的体验。
 

  三、案例总结


  1、品牌战略规划和市场扩张值得深思。品牌成立之初就是差异化打法-情感+美学,闭环+场景营销,线上线下相结合。
 

  2、品牌态度,在市场扩张中冷静、不迷失,不从众,根据自己品牌的调性和不同时期的战略规划,小心尝试,一旦有成果就大胆扩张。
 

  3、精细化运营,无论是线上的引流、裂变、成交还是线下的地推、活动,无论是C端的服务场景,还是B端的场景化尝试,处处透出选择性的、精细化的布局和运营思路。
 

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