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靠着鸡爪年销过亿的王小卤,是如何颠覆卤味市场的?
2021-01-14|HiShop|阅读量:

  一个新品牌可以成长得有多快?卤味零食新品牌王小卤可以回答这个问题。2020年双11电商大促,王小卤开局便拿下天猫鸡肉零食类目Top 1,最终销售额超2000万人民币。同比今年618增长200%,同比2019年双11增长3300%。

  一个鸡爪的生意能够多大?王小卤的答案是:至少应该有个30亿。“一个品牌,在单品上,有机会做到年销售30亿元以上。”王小卤品牌创始人王雄说。

  时势造传奇,赶上了新消费品牌崛起的时代洪流是王小卤最大的幸运。市场方面,更年轻的消费者对品质的追求显著提升,他们需要更新颖、更具创意、品质更好的产品。产品上游层面,中国供应链已臻成熟,优异、扎实的品控体系可以制造出世界一流的产品。、

  在这个时代大背景下,王小卤的爆炸式成功还是有迹可循的。

1. 切换品类赛道,定位精准

  王小卤本来是以猪蹄为主打产品的,在经历了一轮经营危机后,改道凤爪品类、并进驻电商渠道。王小卤一飞冲天的业绩强有力地证明了正确选择赛道的重要性。

  王小卤创始人王雄在谈到这一决策时作了以下复盘:

  第一,猪蹄的食用场景比较窄,而鸡爪则类似于鸭脖、瓜子,带有零食的特性,而且鸡爪的“上瘾性”也强于猪蹄,这会为其带来更高的复购。

  第二,猪蹄的采购成本高,毛利率低,而鸡爪则可以保持60%以上的毛利率,完全可以覆盖成本,在财务模型上更有优势。

  每个品类都有差异,获客、复购、毛利都不一样,而这些都会直接动摇品牌的商业模式和财务模式。王雄认为,鸡爪是一个可以做大和深挖的品类。

靠着鸡爪年销过亿的王小卤,是如何颠覆卤味市场的?

2. 打造产品口碑。

  传统的包装肉类零食存在诸多缺陷,而王小卤进行了多项技术改进,采用“先炸后卤”的制作工序,保证凤爪弹性依旧,接近现做口感。

  他们还专门聘请了工人每天给鸡爪剪指甲,通过把握消费者很在意的细节,获得消费者的信赖,这也成就了王小卤40%的高复购率——几乎是行业均值的两倍。

  王小卤对新品的要求更是严苛。尽管虎皮凤爪作为王小卤的网红爆品带动了品牌的飞速增长,王小卤却也并没有因此大量扩品,而是沉下来继续打磨产品口感。

3. 营销创新—线上线下一体化联动

  在当前时期,要想做好营销,单一的线上或线下,是不可取的。线上线下一体化的联动,才是根本解法。只做线上,用户得不到很好的体验;只做线下,企业资源有限,辐射到的永远都是一小撮人。

  线上王小卤从直播间开始布局,他们选择了带货的头部主播李佳琦的直播间,带货额从二三百万元节节攀升,目前李佳琦直播间一次能带500万元的货。借助直播带货等新内容传播方式,营销合一的王小卤开始释放出庞大的线上势能。

  与元气森林类似,王小卤也践行着“先铺渠道,后打广告”的战略。它主要依靠传统的食品经销商进行铺货。总体来看,王小卤采用了一套融合内容与销售、线上线下一体的立体渠道模式。

4. 结语

  渠道变革,电商快速渗透,新生代企业快速成长,王小卤正在通过“鸡爪”占领用户心智,在大环境依然向好的趋势下,今后新消费品牌也会遇到逐渐走高的流量成本和日益激烈的流量竞争等问题,这将会对新消费品牌的产品营销能力、渠道运营能力和组织管理能力提出更高的要求。

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