让咖啡变得触手可及的三顿半是如何打败雀巢星巴克突出重围的？

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2020-12-24 09:11:48|HiShop|阅读量：

　　作为咖啡行业本土的头部品牌，三顿半在近两年可谓是风头正盛，咖啡是近几年中国消费领域比较热门的赛道。而市场占有率70%以上的速溶咖啡产品已经多年未见创新，市场上最大的两家品牌雀巢与麦斯威尔也正面临着品牌老化与低端化问题。在这时候，三顿半的横空出世无疑有着势如破竹般的力量。

　　据数据统计，三顿半在2018入驻天猫的第一年，就创下了单月销售额过千万的记录;2019年便成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌，开启预售的第一个小时就售出了超60余万颗超即溶咖啡，今年双十一更是第一天就有超过22万人下单，在四郊多垒，惊涛骇浪的咖啡行业中脱颖而出的三顿半，是如何打败“老大哥”雀巢咖啡成为“超新星”的呢?

1.另辟蹊径，打开市场。

　　随着人们生活水平的提高，人们对于物质的要求也随之提高，三顿半并不神化咖啡，而是强调人和咖啡的生活方式，以“爱与自然”为品牌理念，细分咖啡市场，首先，咖啡产品大致包括现磨咖啡、即溶咖啡(速溶咖啡)、咖啡饮料这三大类。

　　而三顿半将产品定位为“精品速溶咖啡”，主打精品咖啡便利化、速溶咖啡升级，让精品与速溶结合。采用冻干粉形态还原咖啡本有的风味。速溶咖啡原有市场占比率就高，三顿半抓准了这个庞大的市场，并对其进行精准细分，成功占领了很大一部分对咖啡有更高品质要求但时间成本不够的上班族和年轻人的市场。

2. 价格定位，迎合受众。

　　价格定位是决定一个产品成败至关重要的因素。设计差异化的价格，才能在市场中找准空白定位，占据优势。那么首先需要品牌对市场各类产品的价格与性能有详细的了解，同等性能下，要让自己产品的价格处在用户容易下手，容易购买的区间。

　　除了品牌定位的独具一格，给人留下深刻的印象之外，三顿半在产品价格制定方面也是十分精准的，它的定位很好的弥补了咖啡市场速溶领域的空白。他们将自己的产品价格定位在5-10元，让产品既高于1-2元的传统速溶咖啡又让自身产品价格低于711、全家等便利店10元左右的咖啡。但同时，稳固了品牌定位“精品速溶咖啡”的概念，既有着高于普通速溶咖啡的品质，又有着相比与精品咖啡的价格优势。三顿半在速溶咖啡领域的品质是看得见的，而且它的定价更亲民，更容易被用户接受，很好的迎合了当代年轻用户需求。

3. 品牌营销，创新互动

　　三顿半的营销方式可以说是值得行业学习的典范，他们深谙品牌营销的规则及重心，从产品出发，他们首先推出了一个领航员计划，领航员实质上就是产品“测试官”，营销团队会筛选出一批“领航员”给他们寄相关的产品及保持紧密的沟通。当有领航员对产品提出相关建议时，开发团队就会对产品进行改善提升。按他们的说法，领航员就是“给产品指明道路和方向的人”，领航员不仅充当了试吃官的角色，还兼具“自来水”的作用，各个行业的领航员们在各个平台发布相关的测评及图片都可以起到可信度非常高的宣传作用。

　　除开领航员计划，三顿半还发布了“返航计划”：在特定时间将咖啡空罐拿到线下「返航点」回收，可以兑换新的咖啡和限定周边。返航计划具有现实意义又具有环保价值，不止收获了口碑更帮助品牌实现了宣传与拓新。三顿半推出的多个主题营销都实现了品牌与用户之间的强互动。这也是三顿半可以在一众网红品牌中异军突起的原因。