“现代人处于快节奏、激烈竞争、超强压力的生活状态，需要给自己释放压力来找个理由。‘双11’这个人造节从‘光棍节’身上找到了借口，再加上商家的推波助澜，让它成为了社会话题，甚至是一种习惯。”浙江理工大学国际时尚研究所执行所长朱伟明对中国商报记者如是说。不知不觉中，“双11”已经走入了第九个年头，从最初的线上低价战争，到如今线上线下联动“买好物”，无论是供给侧还是需求侧都发生了天翻地覆的改变。且对于服装领域而言，“双11”不仅是发挥实力的主场，新零售下也为其造就了一场全新的“战斗”

　　近三年，就是在消费者的翘首期盼中，优衣库在“双11”大战中夺得服装销售类的“三连冠”。“双11”不仅仅是各大品牌的一次电商大考，优衣库“三连冠”的销售实力在平时线上线下融合的服务中就能窥见一二。或许优衣库会是服装行业的一个“新零售样板”。

　　线上购买 线下可以退换

　　供给侧发力的同时，需求侧也在随之发生改变。中产阶级的崛起，乘风消费升级，在商品价格竞争的同时，顾客体验也成为了重要的一环。

　　上周六，记者在杭州滨江宝龙城的优衣库门店内随手挑了一条牛仔裤，没来得及试穿就付款离开了。回到家，记者发现还是失算了，虽然腰身的尺码是合适的，但是裤脚却长出了一大截，经过考虑后，记者打算退掉这条牛仔裤，但是相隔购买门店10多公里，这让如何退换这条牛仔裤成了问题。在优衣库的微信公众号上咨询客服后，记者了解到，其实并不需要跑到10公里以外的滨江宝龙城，只需要到家附近的优衣库门店进行更换即可，而且线下购买的和一部分线上购买的裤装，都可以在线下门店享受免费的修改裤长服务。记者来到家附近的优衣库门店，只用了20分钟就修改了牛仔裤。

　　记者发现，优衣库这样贴心的门店服务在电商售后中发挥了优势，在优衣库天猫旗舰店里，“门店自提”这项服务被挂在了首页顶端显眼的位置。“门店自提”其中包括了“预选尺码轻松换”、“裤长免费改”两项服务优势。也就是说，消费者在天猫旗舰店内线上购买服装，可以选择到线下实体门店提货，在提货的同时，发现尺码不合适，就可以及时退换货。浙江省电子商务促进会副秘书长陈以军表示，这样的贴心服务无疑是取悦消费者的一种百试不厌的方式。

　　也许，消费者在提货的同时，还会在线下门店产生消费。在线上电商不断冲击线下实体门店的今天，优衣库用线下门店服务线上，提升了线上消费者的购物体验，这不正是“新零售”的实践吗?

　　在去年“双11”10小时线上商品全面售罄的情况下，其在官网、官微、天猫旗舰店等渠道贴出“欢迎莅临线下门店”等字样，把消费者成功引流至线下。据记者了解，在今年，其又针对消费者需求提供了全国500多家门店支持“线上下单，最快24小时内门店备货完成”服务。消费者可自行选择全国任意适用的门店取货，即使跨省跨区域也能实现最快24小时内异地备货。“A地下单，B地提货”的创新O2O新零售服务成为了优衣库征战“双11”的一大亮点。

　　“对于体验性非常突出的服装产业来说，线上线下有机整合肯定是大势所趋，从近几年在‘双11’期间最终的排名榜上看，线上线下融合趋势明显，品牌化消费集聚效应增强，线下品牌在线上‘双11’期间都是占据销售排名的前几名。”朱伟明指出，当线下服装品牌开始认识到用户画像的变化，逐渐适应满足消费者的快时尚需求，在同样能满足品质和时尚需求的品牌中，消费者更倾向于购买已经形成品牌感知的线下品牌。通过线上线下品牌O2O互动，为顾客打造体验式场景化的生态闭环圈，将是未来服装品牌发展的方向。

　　为迎接这一场“新战斗”，在具体操作上而言，优衣库社长柳井正曾表示要将以往“看不见脸的顾客”具像化，同时让全球供应链管理与信息系统反应更加统一、快速，全面颠覆素材调配、企画、设计、生产、销售这一系列供应链，以顾客为中心，提供其真正想要的商品。并通过统一的客户销售数据，用大数据技术获得更深入更全面的客户洞察，了解消费者在任何时候、任何场景对购物体验的需求，甚至可以从事后分析式洞察，转到事前洞察，更精准地进行客户窄众分群，为分销、生产、服务提供更丰富、准确的信息。