看双十一首个销售破10亿服饰品牌耐克如何玩转“新零售”?（二）

　     至于销售业绩，一个天然的逻辑就是：能够满足消费者，业绩自然不会差。

　　“新零售的核心就是线上线下的结合，人、货、仓、配的结合，虚和实的结合。未来中国 60%-80%的零售是新零售。”马云在今年双11前夕接受媒体采访时表示，传统零售不通过技术、数据、创新，不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革，是没有前途，“线上也一样，也不会有前途的。”　　事实上，每一年双十一，每一次刷新的销售数字背后，是国际品牌在了解中国市场。2017年是第九年双十一，主流媒体上不难看到理性消费的呼吁，依然还会有媒体质疑商家诚意是否足够。然而，市场自有其必然性，商家给出的折扣、优惠，消费者认为划算就买，不划算就不买。天猫没有逼着商家打折，或者一定要打几折，也没人逼着消费者一定要买、多买。

　　在阿里巴巴集团CMO董本洪看来，今年双11是线上、线下全渠道融合。双11玩到第九年，已经从“买买买”升级到全球商业协同，试图变成“全世界所有人的共振”。

　　在这一思路下，今年双11期间海内外超100万商家、52大核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店以及3万村淘点全部纳入到阿里新零售的版图中。在新零售助推下，全球服饰美妆品牌纷纷在天猫双11创下新峰值，从中国品牌到国际大牌，不仅在线上创下全新的“天猫速度”，更推动线下门店热力繁荣。

　　在线下实体店普遍低潮、线上网购零售增速连续下滑的转型阶段，新零售更顾及到线下销售、线下店员激励、线下销售的能动性，真正站在品牌零售商的视角。这样的品牌体验能够得以线上和线下融合，这是站在品牌视角，而不是电商视角。新零售在这次双11大战中起到关键作用。

　　耐克大中华区零售部副总裁范欧盛说：“尽管我们经常谈论不同地区的消费者差异，但同时也有许多相似之处。数字化购物便是其中之一，两边的消费者都想要获得更高的价值——产品质量和创新，同时想要更便利和更好的消费体验。”

　　如今，美国市场依然占据全球运动消费品市场的三分之一份额，然而，那已经是一个相当饱和的市场，2017财年，耐克在美国市场的销售总额为152亿美元，增幅仅有3%。因此，尽管大中华区增幅高达17%，西欧市场也交出了11%的增幅，但耐克最终整个财年的全球同比增长是6%。2018财年第一季度，北美市场遭遇连续10个季度以来的首次下跌，同比跌幅为3%。

　　摆在耐克面前的问题并不简单，大中华区接近两成的高速增长能否维持?而相对成熟的北美市场还能如何挖潜?

　　近几年耐克的全球策略，最重要的两部分是瞄准年轻人和划定的未来12大重点城市。前者来说，全球市场都有可能借鉴中国市场“新零售”的诸多经验，而后者的话，上海和北京已经起到了模范作用，对于12大城市中的东京、巴黎、米兰等很有启示意义，至于重点城市中北美本土的纽约和洛杉矶，借鉴同样可行，但耐克需要思考更多。

　　对于任何运动品牌来说，产品+定价依然还是生存的根本之道。作为全球最大的运动品公司，品牌价值达到210亿美元的耐克，全年的货运量达到13亿件。生命线就是产品，这13亿件产品就是耐克对世界的展示，比任何广告、明星代言都要显眼。

　　而事实上，竞争的环境也愈加残酷，尤其是中国市场，毕竟日渐强大的运动消费购买力在任何品牌眼中都是香饽饽，现在，耐克想要坐稳头把交椅，要面对的不止老对手阿迪达斯，不止如牢牢占据瑜伽等细分市场的lululemon，也不止本土的运动品牌，还有渴望从运动品市场分一杯羹的优衣库、GAP……

　　“新零售”，可能是答案，但这个答案，显然需要不断完善、升级。