网上开店应对买家进行分类推广

    网上开店或建立独立商城，如何推广它们是工作的重点。很多前辈们留给我们的经验是首页的重要性，于是前赴后继的卖家们纷纷砸重金将广告和促销推到首页，但是是否真的达到效果了呢？

    作为消费者，你是否有这样的经历：你在当当网买了三年的书，但从来没有关注过图书频道首页，没有留意过图书专题Banner，也几乎没有用过图书导航目录。
你只用一个功能：搜索。上淘宝，你可能也是这样：搜索，然后过滤、排序，直至购买。

    作为产品经理，你在规划网站导航、搜索、频道首页、专题这四大站内入口时，你是否想过，它们面对的是不同用户群；这不同的用户群中，有人只关注产品价格，而有人特别关注产品介绍和评论？

  设计电商网站的出发点，就是了解和细分你的用户，比如新用户和老用户。对用户细分另一个重要维度：就是主动用户和被动用户：

    主动用户：有购买欲望以及明确购买目标，决策较独立，不易受干扰；

    被动用户：有购买欲望但无明确购买目标，需要被引导和刺激；

    对于主动用户，拿传统书店打比方吧，来后直奔目标书架或是问导购员xxx书放到什么地方，买上就走。

    互联网的场景就是这样的：你是李开复的粉丝，一天他推荐一本书《我的成功不能复制》，想必你会直奔当当，然后search，然后加入购物车。还是那家书店，如果你碰上它的周年庆，想必会进去逛逛，因为肯定有折扣，这种闲逛行为，就是被动用户。

    我下面均以购书网站打比方，因为它典型、好理解。

    从入站流量说起

    如果一个用户通过某书名进入到你的网站，当然了，着陆页(Landing Page)在图书详细页。这类用户，你的网站首页和产品导航，纯粹成了摆设，因为他是主动用户:目标明确。

    如果一个用户通过品牌广告进入到网站首页，那么你应该推荐一些可能和他相关的书。比如他从某医学网站过来的，首页第一二屏可以考虑是医学或养生类；如果是旅游网站过来的，应该是...。因为他是被动用户：目标不明确，你需要引导他。

    当然了，这对网站的设计要求太高，目前除了亚马逊，当当也没有走到这一步：个性化。

    你去京东上看了一款电源插座，然后你再去亚马逊首页，神奇的推荐发生了...，技术实现可能是基于http referer头，即前一个页面里的商品类别。

    有一种例外，如果用户搜索网站名称，然后再进入该网站，你真的不知道他是主动还是被动，因为很多用户就是不愿意记域名，比如amazon(这就是为什么知名网站在搜索引擎热榜上都是热门词)。他进入网站后，可能直奔search框，或在首页开始发呆。
关于商品详细页

    无论是通过导航还是搜索，最终进入商品详细页。当用户对该商品产生购买欲望后，他最有可能的意图，就是寻找替代品(如同价位手机)或是附加品(如相关图书、iPad附带的皮套)，也就是商品的"相关推荐"商品。

    寻找替代品：有购买欲望，但还没有明确购买目标，他是以被动用户身份进到详细页的。商品的的详细介绍资料、商品评论对他很敏感，因为他处于商品了解阶段。
寻找附加品：有购买欲望，同时已经明确了购买目标，他是以主动用户身份进到详细页的。商品的详细介绍资料他不是太关注，而价格对他比较敏感，因为他处于购买决策阶段。

    对于从促销进到详细页的用户,大多数都是有购买欲望但无购买目标，他除了关注价格本身，对商品详细信息也要求较高，因为从用户购买决策过程来看，一定是对商品本身有足够的了解后，才会考虑下单。

    对于从搜索进到详细页的用户，就要细分了。从商品全名进入的(如"二号首长2")，和从商品属性进入的(如"官场小说")，一个主动型，一个是被动型(你来推荐一本给我吧，不过要"官场小说"哦)。

    所以我一直在强调推荐系统是电商网站的核心基础设施。其中，从人的属性角度是个性化推荐，从商品的属性角度是相关推荐。推荐系统，主要是针对被动型消费者。最近流行的社会化电子商务网站，如蘑菇街、美丽说，都是针对被动型消费者。这类网站本质是提供导购服务，也就是淘宝客模式。像一淘这类比价网站，主要是针对主动型消费者。

    你在亚马逊搜索"二号首长2"，神奇的相关性推荐出现了,如"省委班子"，但当当呢，差距啊...

    关于促销和专题

    促销活动，主要是增强消费者的购买欲望，但对有明确购买目标的用户，吸引力并不大。它主要是针对被动型用户，所以，将这类被动型用户的购买欲望，转变成明确的购买目标，就要靠推荐系统了。专题就是一种推荐方式，比如春天了，"送给给老爸的养生书"。

    对于直奔搜索的主动型用户，促销往往束手无策。如果你有一个淘宝店，90%流量都来自站外搜索，如果你站内促销，估计效果不会太乐观(淘宝双十一时我们验证过)。