品牌故事不仅仅是故事

“好的品牌，必须有好的故事”——一个品牌创业者如是说。

我承认我之前和大部分朋友一样，对“品牌故事”这个提法有很多片面误读。最常见的片面理解是：

1.品牌故事就是讲述一个品牌创始人的故事和品牌的成长史

2.品牌故事就是讲述和品牌相关的感人故事，这个故事可能是真实的，也可能是虚构的

这种理解让我很费解，因为第一，不是每个品牌或者创始人在成长历史上都有有意思的故事可以讲，也不是每个品牌本身的特质都适合拿来讲故事。所以在实操当中，要么生编一个可能被戳穿的假传奇故事，要么搞出很多消费者根本不感兴趣的创始人辛酸史，要么干脆写更无聊的企业发展史。

前几天得了一本书，叫《Brand/Story:ralph,vera,johnny,billy, and other adventures in fashion branding》，作者Hancock现在Drexel大学任教，曾经为GAP、The Limited Brand（Victoria’s Secret的母公司）和Target工作了20年。书看了一小部分，就发现作者讲的“Storytelling”，和我们理解的“故事”不大是一回事。

实际上，品牌故事并不是很多品牌一开始就有，或者看重的东西。很多著名的时尚品牌，比方说Burberry，在30年代的广告宣扬的不是时尚，而是品质和功能，和我们现在看到手机的广告没本质差别。但到了战后，随着消费者对时尚、文化和生活方式的诉求代替性能诉求成为主要购买需求，时尚品牌广告才逐渐变成目前的样子。

（30年代和60年代的广告，感受出差别了吗？）

但这样就引发一个实操上的困难：如何把一个品牌、产品或设计，和一种生活方式、生活态度和文化潮流有效连结起来？因为设计本身往往是艺术的、抽象的、难以理解的。所以，需要将产品、设计和一种场景结合起来，用来传达一种容易被消费者感受的生活方式和生活态度。这种产品和场景结合，便于让消费者体验的方式就叫“Storytelling”。品牌故事通过“场景带入”，建立和消费者更紧密的情感连接。

所以，之前我们的理解不是不对，而是太望文生义，太片面，甚至扭曲了“Storytelling”的原本目标。讲品牌故事的目标，一定是为了表达一种能够触动消费者的态度，而不是自我标榜、附庸风雅、虚伪造作、东施效颦或者自作多情。

做品牌如做人，有影响的品牌，和有魅力的人格具有极大的共通性。我们见过很多品牌宣传，其目标是从消费者身上榨取更多的价值，所以他们会采用哄骗、标榜、引诱等手段，而这些手段经常又比较拙劣，有事反而被消费者鄙视或嘲笑。好的品牌是消费者的朋友，他们站在消费者立场上，帮助消费者提升自信、表达自我、感受生活的品质。品牌故事，是一种诚意、态度或感受的表达，是和消费者沟通最主要的手段之一。

前两天微信上看到一篇文章，犀利吐槽冯小刚、张艺谋和陈凯歌和李安的差别。天朝三大导并不欠缺才华，打败他们的，恰恰是他们的功利和欲望。而李安的成功，源自于对人性的敬畏和尊重。做品牌亦是如此。

所以，品牌故事不仅仅是故事，而是人性，和有品质、有尊严的生活。