营销的原理就那么点儿·案例·品类篇

怕看软文的请绕行

看跟贴有以为是软文、广告的。提前说几句：

所有的选择都是两难，不带着各位到那个决策前的时间点，捂住答案，设身处地去分析，最终的答案都会显得理所当然，轻而易于。而实际上，大决策的形成时间都比较长，甚至会有反复。

分析别人家的案例，清白不必多说，但多半没有足够多的信息支持，难免隔靴搔痒，沦为马后炮，也容易得出因果倒置的结论，害人走弯路，也就不是分享的目的了。

诸君明鉴。

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在上一篇《营销原理就那么点儿》（http://bbs.paidai.com/topic/135836），我梳理了营销的知识点，有人觉得我有意把知识简单化，其实不是刻意简单，而是本来就那么点儿。——你找个营销的前辈问问，把他讲的why去掉，看How还剩多少？

学者是为了弄懂Why，营销人是为了弄懂How。Why很多，而且往往无法自圆其说。How很少，大多数时候How就在手里，人却急赤白脸的在讲Why的书里找答案。

今天有点时间，说说品类。明白了品类的道道儿，你就开始具备生意人的思维了，生意人的思维是营销人的基础。先拿我自己任职的公司说事，如果各位看官有兴趣，可以在拿您指定的公司来分析。

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入题：

我在优个网任职，是个运动类垂直B2C。运动怎么分品类？运动衣、运动鞋，顶多再加个篮球、足球等器材。没错，这是运动用品领域常规的品类划分方法。

大家可以先去www.yoger.com.cn看看（淡出）

（画外音）好，欢迎回来……

（淡入）……是不是跟你想的不一样？

为什么？因为创业伊始，没有诸如牛叉供应商关系、没有足够周转资金、没有足够的商品编辑……按爱好，或者说按运动项目划分，就把有限的资源集中起来，去满足某一运动项目的爱好者。实际上，优个网创业初期并不是同时做这4个品类，而是主要做羽毛球，当把有限的资源全部投入到羽毛球项目之后，噢，卖糕的！优个网的羽毛球居然已经轻松成为该品类的NO.1！

正是这种迫不得已的切法（角度），使得优个网在后来的商业竞争中，处在一种有趣的竞争环境中：鞋服类运动电商在努力提供阿迪、耐克、李宁、安踏等品牌的跑步鞋、篮球鞋、休闲运动服。而优个网的羽毛球用户在这些网站上，根本就找不到自己想要的商品：……（为什么找不到，到商战那一节再说吧，要么就跑题了）

注意，到此为止，优个网选择品类考虑了自身资源和商战阵型，是同步，而不是分别考虑的：从新的角度，切割出一个游击战的阵型。优个网无法对羽毛球以外的运动项目造成影响，但其他电商也很难攻克优个网的羽毛球项目。

看似很简单是吧？……没有完。

即便选择了羽毛球，以优个网当时的资源仍然无法同时做好羽毛球拍、羽毛球服、羽毛球鞋、羽毛球线、羽毛球包、护具等子品类。怎么办？继续排除！

更清晰一点说，优个网的第一个品类，不是羽毛球，而是羽毛球拍。

羽毛球拍在材质上分为木质、铁质、铝合金和碳纤维。优个网只做碳纤维。

羽毛球拍的品牌多如过江之鲫。优个网只选国家队品牌：YONEX、李宁、胜利。

我们把镜头拉近到2008年年初的优个网，网站主要的商品是YONEX、李宁、胜利这三大品牌的碳纤维羽毛球拍，但这三个品牌的所有在售型号，优个网全有！

各位，选品类，还有需要考虑的东东吗？

优个网是一家电子商务公司，2007年下半年筹建的时候，网络竞争对手只有“蓝天”和“健之乐”两个电子商务网站。这两家网站今天还在，大家可以去看他们今天的UI。优个网是用仿amazon的UI来击败这两个先行者的。

而线下，没有成型的连锁品牌。在这一点上对比京东，你会发现，京东确定品类的时候，就已经在自己的发展道路上给自己设置了两个劲敌：美、苏。虽然有人会说美苏没有互联网基因，但2012年的8.15，京东没能做到“十步杀一人，千里不留行”，而是被苏宁溅了一脸血，一脸血啊……

sorry，还没完。

各位刚才去优个网注意到羽毛球拍的重量和价格了吗？一支球拍的普遍重量是85g，价格在400左右，最低100多，最高1000多。运费占比有了吧？客单价的意义不用多说了吧？西米网提出的【每公斤客单价】还记得吗？谁去算算优个网的每公斤客单价是西米网的多少倍？

同样的道理，如果现在有人按优个网的划分方法去做羽毛球，劲敌这一关就绕不过去。领先的好处就是可以以一挡十！同样的，优个网的户外项目，迟早会遇到线下的三夫。免不了谁溅谁一身血呀！