不细分 毋宁死——寒冬之前胡言乱语说品牌定位

    关于品牌在上一篇文章里讲过一些，引起了大家的热烈讨论，其实这话题太大，从mba案例到各种营销大师数不胜数，我连专业营销人都算不上，绝无资格“谈品牌” 并无系统阐述，只是说说自己瞎猫摸耗子的一点感想，与各位派友聊聊，大家多讨论，路才会更清晰。

    细分一事人尽皆知，但实际真格的摆在面前：要入驻商城了，拿出去十几万给了淘宝，几十万压了货，几万块的团队，半百万已经出去了，你真的敢于去走那条从未有人走过，不知道有多宽的路吗？ 或者作为一个服务商或者是运营顾问等角色的人物，你真敢冒着浪费自己时间不赚钱的风险，去与这些稀奇古怪的细分产品合作吗？

其实这是个很简单的逻辑，想通了就行，在你没有上亿身家或者上亿投资的情况下，细分不一定会活，但去热门类目里跟那些大家伙硬碰硬，你一定死。

细分已经不再是一个可选择的道路，而是面对中小卖家来说，必须要走的一条路，大家都知道的加油站的故事，既然人家已经有了加油站，你不妨开个小饭馆，又不竞争，又共同营造了一个商业圈，是一个多方共赢的选择。

最重要的一点，细分不一定是产品的细分（有足够特色且有一定市场容量和潜力的产品固然是最好的基础），不是说去网货会上去淘稀奇古怪的宝贝，要知道我们生在中国—世界工厂，地球上的东西大部分都是我们造的，你地球上任何地方看到一个产品，中国都有厂子在生产，即使没有，一个星期时间足够给你生产出来一模一样的东西，所以别妄想找到一个市场上不存在的产品。

细分的是品牌，是定位。

传统的方法：市场，竞争对手，自身情况，三者综合考虑，去找你的细分定位。

打市场的空白，还是打市场的提前量？

打市场的空白，就是去打尚未开发完全或未予以重视的一批特定消费者，针对他们推出特定产品。

打市场的提前量，就是去做尚是小众的一批产品，随着小众变成大众，小品牌变成大品牌。

李宁前段时间针对09后的营销，就是去打市场的空白，认准了大家对这一市场的疏忽与无针对，于是，一个拉链拉到脸上的卫衣就出现了（真的很神奇。。） 结果不知，但这是很好的例子。步步高当年做无绳电话，就是认准了这个产品在未来的巨大潜力，现在，步步高是国内无绳电话的领跑品牌。

去打产品价值，还是去定位情感价值？

定位产品价值:

飘柔是洗发水，海飞丝也是洗发水，飘柔就是柔顺，柔顺就是他的产品价值与优势，做一个百个广告，一百个柔顺，无限制重复这个产品优势，深深的将这一属性印在消费者脑海里，于是消费者想柔顺，自然想到了飘柔；海飞丝就是去屑，一点不跟你说柔顺的事。各种测试，各种黑衣服，各种甩头，就是他妈的没头屑！这就是他的核心产品优势！高露洁就是没有蛀牙！佳洁士就是他妈的白！没有细分定位，你就去死！

你的品牌，一定要有足够细分明晰的定位，才能最大化最完整的将你的核心优势传递给消费者。这不仅是对你负责，也是对整个市场负责。而不是一大帮人都在开该死的加油站！

定位情感价值：

这就是有意思的地方了。

前篇文里说过，让人知道绝不是品牌，我觉得这是一个重要的区分，绝不是说你砸钱如天女散花，导航网站见你如见了妈，你就是品牌了。更不是说市场有了你这一号，提起你同行消费者也都知道，就是品牌了。这只是品牌的第一步。

一个品牌是否建立起来，最核心最有价值的指标是 是否与人建立起了情感联系 

可口可乐如果说不再做可乐了，我会难过。苹果如果不出iphone，很多人会难过，索尼当年宣布停产cd机，我真的很难过，凡客如果破产了，我并无任何感觉，只是一个办公室谈资而已。

当你的品牌不出产某种产品了，我会有一些难过的情绪，这就是品牌真正成功的标志。

打情感营销。切记一味讨好消费者，人都是犯贱的，你越讨好他，他对你越没感觉。就像电影里一直讲的，你越去殷勤追求一个女孩，她越烦你，哪天你要是不理她了，抱着一白富美出现在她面前，她的内心就对你无限荡漾了。

重点是：你要去讨好消费者们渴望靠近的一些更伟大的东西。

举个烂大街的例子，苹果没有去讨好消费者，如果按照市场调查，触屏手机永远不会出现。

我的偶像oasis的灵魂人物（绿洲乐队）noel gallagher说 消费者都是傻逼，他们根本不知道自己想要什么，整个音乐行业制作水平的没落，就是因为那帮白痴制作人一心想着迎合市场，结果音乐越做越垃圾，越做越白痴。

再拿那些高端到不行的时尚展来说事，纽约伦敦巴黎米兰，哪一家时装展在开始前做了市场调查？问消费者喜欢什么样的风格与款式？然后设计师们来设计展出？他们没有，他们只是按照自己鬼知道哪里来的灵感，去设计一些鬼才看得懂的衣服，然后以鬼都不会买的价格，卖给广大的人民群众。这就是设计，这就是营销，这就是他们牛逼的地方。

之前看过一个可口可乐的广告，就是这种情感营销的很好的例子，视频地址http://www.tudou.com/programs/view/KS9_GNzNc58

片子没有说可口可乐多么好喝，也没有说消费者多么聪明，时尚，有型（在早期的广告中，可口可乐的广告就是以喝可乐的消费者很时尚来做营销）它只是在说一个很高远的价值：这世上分分钟都有罪恶在发生，但分分钟也都有美好与善良在闪现。别放弃这个世界。Ok，到此为止。

84年著名的苹果广告，就是在说 我们苹果是来改变世界的。自恋风格与乔布斯如出一辙。

豆瓣如今人尽皆知， 但五年前你是否知道豆瓣？我是个文艺青年，我五年前就知道。豆瓣能取得这样的发展，不是因为豆瓣当年用大量的钱换用户，正是豆瓣用自己的细分特性，一点点将志同道合之人通过口碑等方式集中到一起。文艺青年很傻逼，但当一大群文艺青年聚集到一起，怎么就敢说不能再来次伍德斯托克音乐节呢。

包括现在的songtaste，不知道有多少人知道，但多米这个音乐播放器可能大家都知道，同样也是靠着精准的内容与人群定位慢慢将网站做了起来

放眼全球，千秋百代如可口可乐，麦当劳。对我们来说可以作为梦想，但面对这样的巨头和当今的时代，除非有颠覆性的产品或者他们内部有重大的战略失误（如诺基亚），不然是很难再建立这样的大品牌了。我们做不到国际大牌那样的潇洒自如，但起码我们可以坚持我们自己的定位，认准一件事情去把他做好。对于互联网企业，做细分，共建生态圈，更是行业发展的最优选择。

    做细分，注定寂寞，注定很长一段时间，你没有用户，你没有订单，但作为我们电商人，只要从现在开始踏踏实实的去做一个适合自己的准确的细分人群，细分产品，我相信细分之路最终会是我们的救赎之路。而未来的b2c真正繁荣，也一定是以垂直细分电商开始的。

结语：

电商寒冬已经到来，到明年可能会有更大的危机，淘外抛头颅洒热血，让人望而却步，淘内随着转型期的混乱，很多时候也让中小卖家看不到特别光亮的明天。有人说，电商至此已经结束，再做必倾家荡产，有人说，电商对经济的损害将是巨大的。楼起宾客至，墙倒众人推，如果你敢于说自己是电商人，你应该去思考前路，做出贡献，而非吐槽旧主！

只想说，一切才刚刚开始，别忘记我们还有4,5亿人民没有上网，上网的人民里还有几亿没开始网购，电商占据的零售总额还非常之小，还有无可限量的空间在等着我们去开拓。

十年电商奔流滚滚且茫茫，大浪淘沙前赴后继创辉煌，这样的一个行业，真的才刚刚开始，我们根本来不及去害怕，去失落，也跟没有足够的资历去吹捧，去唱衰，纷扰电商路，茫茫道中人，我们，还有太多事要做，为了度过寒冬，也为了面朝大海，春暖花开。