BCG：中国网购市场将于2015年增至3150亿美元

腾讯科技讯（马乔）北京时间11月12日消息，据著名市场研究机构波士顿咨询公司(Boston Consulting Group, BCG)最新发布的研究报告显示，中国在线购物市场规模将于2015年超越美国，达到2万亿元人民币(约合3150亿美元)。

以下是BCG名为《向中国在线消费者营销》的报告全文：

中国已经成为全球网民数量最多的国家。目前，中国的在线消费者数量已达1.45亿，居全球第二位，仅次于美国的1.7亿。随着个人收入的增加以及在线购物体验的逐渐改善，未来五年里中国的在线购物支出预计将呈现迅速增长趋势。因此，到2015年中国电子商务市场规模预计将超过美国，达到2万亿元人民币(约合3150亿美元)。在未来五年里，近半数的中国城市消费者将同时进行在线购物和线下购物，而城市消费者则每年为中国贡献了80%的GDP。

2015年中国在线消费者数量将超越美国.

BCG最近在中国对4000多位在线消费者进行了一项调查。该公司即将公布的这份调查报告显示，尽管自身收入水平是中国消费者普遍关心的一大因素，但在线购物体验却是他们进行在线消费的主要推动力。在未来五年里，大多数当今的中国在线消费者将会成为颇具经验的网购老手，而届时他们每年用于在线购物的平均支出也将达到6100元人民币(约合940美元)，大约是现在的两倍并接近美国消费者1000美元的年平均在线消费水平。

随着对商品需求的日益复杂化，中国在线消费者的需要也将随之发生变化。越来越多的中国在线买家都日益看重具有独创性的商品、更优质的服务以及参与度更高的在线购物体验，他们再也不是单纯的廉价商品搜寻者。而对于那些经常上网购买各种不同商品的中国“网购迷”们来说尤为如此。

在设法占领中国在线购物市场之前，外国公司必须要首先制定一整套符合中国特点的定制化在线购物发展战略，这一战略要考虑到中国在线消费者独有的网购行为特点、网购需求以及来自中国电子商务消费者的挑战。

综合因素促进中国电子商务市场增长

中国电子商务市场的快速增长取决于多种因素，这些因素早已超出了中国消费者可支配收入不断增长的单一层次。

首要因素就是中国互联网的普及程度非常高，而且价格适中，这还要多亏了中国政府长期以来一直在更新电信基础设施方面所付出的不懈努力。

其次，由于中国幅员辽阔，实体零售模式在中国具有其局限性。到2015年，拥有10万以上的中高级消费者的中国城市将达到365个，然而目前中国最大的零售商只在大约260个城市设有零售店，沃尔玛在中国拥有实体店面的城市还不到120个。中国最大的20家零售企业的年销售额只占中国城市零售年销售额的13%，而与之形成鲜明对比的是，中国的互联网却几乎无处不在。

此外，开设实体店面需要付出极高的成本。中国飞涨的房地产价格意味着租金会占据实体店运营成本的很大一部分，甚至这一比例还要高出很多发达国家的水平。再者，中间商和批发商的层层盘剥也使利润率消失殆尽。然而，通过在线直销的方式，零售商可以在很大程度上节省这些中间支出。而中国物流产业的低成本也为此做出了很大贡献。中国的邮寄平均价格约为每次1美元，而美国则高达6美元，而且中国物流基础设施的发展非常迅速。

对于中国消费者来说，当地实体店所能够提供的商品类别和数量非常有限，但在线购物却为他们提供了广阔的商品选择空间。中国消费者十分看重商品价格，而在线购物恰恰能够提供折扣商品。由于零售行业的分销结构非常复杂，因此零售商很难根据供应链的实时需求而及时调整库存水平。这就导致多数店面在季末都累积起了大量的存货，这一点在服装行业尤为突出，而这些存货往往最终都要通过在线购物销售出去。

正是以上因素为中国电子商务市场的发展提供了源源不断的动力。目前在中国的城市人口中，只有约23%的消费者进行在线购物，这一比例还相对较低，同时也为在线购物市场的增长提供了广阔的空间。据BCG的分析显示，到2015年，全球电子商务销售额占总零售额的比例将从目前的3.3%上升至7.4%。按照当前综合年增长率33%的水平计算，2015年中国在线购物市场销售额预计将达到2万亿元人民币(约合3150亿美元)。届时，中国将超越美国成为全球最大的电子商务市场。

了解中国市场

为了能够充分利用中国在线购物市场的上升趋势，外国企业必须要了解中国电子商务市场环境的特点、发展趋势以及消费者在线购物的行为特征。以下是中国电子商务市场区别于其他地区市场的四个方面：

1. 淘宝网占统治地位

在中国，淘宝网(Taobao.com)实际上就是电子商务市场的代名词。2010年，淘宝网的年销售额甚至超过了中国五大实体店零售商销售额的总和。淘宝网提供的商品类别超过8亿种，其中的大部分商品都是新品。淘宝网上的卖家有些本身就是产品供应商，有些则是销售剩余库存的经销商。在线买家对淘宝提供的客户服务非常满意：其推出的旺旺即时通讯工具能够让买家和卖家进行实时交流，其卖家评级系统也增强了买家对其的信任，其第三方支付平台支付宝(Alipay)更是成为买卖双方都非常信赖的交易工具。2010年，淘宝网的销售额占中国在线交易市场销售额的比例高达79%。与之相比，世界其他国家的电子商务市场则相对分散。比如，日本在线零售商Rakuten的年销售额只占该国在线交易市场年销售额的30%，亚马逊则只占美国在线交易市场销售额的14%。

2. 面临物流挑战

尽管中国电子商务市场的快速发展得益于相对较低的物流成本，但该市场同时也饱受国内物流产业结构混乱的长期困扰。在线商家一开始不得不依赖本地小型货运公司来邮寄商品。实际上，电子商务市场的快速发展反过来正在促进中国包裹递送产业的良性发展。2010年，中国包裹递送产业的年营收占整个物流产业年营收的比例约为60%。另外一个有趣的现象是，在进行网上购物时，中国消费者现阶段担心的问题似乎超出的递送成本或在此过程中的商品破损。根据调查显示，高达45%的中国在线消费者担心他们购买的商品在递送过程中会出现以次充好、以假换真的现象。这是考虑到这些因素，在线消费者越来越倾向于在本地设有配送中心的在线商家里购买商品。

3. 消费行为迥异

中国消费者的在线购物渠道与世界其他国家的消费者存在很大差异。在中国，只有19%的在线买家会选择通过访问品牌或生产商的官方网站进行购物，而这一比例在日本、美国和欧洲则介于41%到60%之间。可能在很大程度上出于对卖家信誉的考虑，中国消费者尤其喜欢浏览其他买家对卖家商品的评论。在BCG调查的20个国家里，超过40%的中国消费者愿意阅读或发表在线商品评论，这一比例甚至是美国同类消费者的两倍。百度是中国国内最大的在线搜索引擎，但淘宝网并不支持百度搜索，因此买家需要直接在淘宝网上进行搜索。由于淘宝网占据了中国在线购物市场近80%的份额，因此中国的在线买家几乎都不使用搜索引擎来查找在线商品信息。

4. 社交网络布局分散

尽管社交网络市场在中国才刚刚起步，但中国在线消费者却比全球其他地区的在线消费者更倾向于在社交网站上浏览产品推荐信息。事实上，中国在线消费者对包括博客、评价网站和社交网络在内的在线信息资源的信任程度要远远高于对电视广告或印刷材料等线下信息资源的信任程度。然而，与Facebook在美国市场独占鳌头不同的是，中国的社交网络市场却非常分散，并且拥有各自不同的客户群，比如办公室职员、大学生和艺术家。