详解新零售有哪些创业机会，也许下一个马云就是你

　　最新消息报道，新零售时代，机会无处不在，有人说：“抓住新零售的机会，你有可能就是下一个马云”。

　　未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”2016年马云在阿里云栖大会上第一次正式将“新零售”概念提及人前。什么是“新零售”?我想比较具有普世性、也被大家广为认可的解释是，“新零售”代表着未来电商与实体商业的最大趋势——线上、线下走向结合。两者由原先的看似独立，甚至冲突，走向融合。

　　但这种融合必然不是简单的1+1，而更可能是一种精准化、体验为主的模式，消费者被潜移默化地影响、了解，从而做到引导消费需求，也可以用更流行的说法——“完成一次消费升级”。在我看来， 商业本质归根结底就是两个字“交易”，交易的可以是一个物品的所有权(电子商务、实体经济)，也可以是一种体验(娱乐文化、旅游、医疗)。菲利普·科特勒的消费者行为选择模型中，消费者完成的是“问题认知→搜寻信息→评价备选方案→购买决策→购后评价”这样一个完整的流程。如果我们思考过去几年电商的爆发对用户购买行为产生的影响，就会感知到一种现象：互联网从技术层面解决了交易效率的问题，但在降低用户的购买决策难度上却鲜有帮助，甚至有所提升。

　　这也是我试图从“消费者购买决策”的维度来思考新零售领域机会与问题的初衷，或许许多问题就能够从中找到解释，也能激发更多的灵感。

　　一、互联网从技术层面提升交易效率后，却无法更好地帮助用户做决策

　　在今年以前，当我们谈及零售，似乎只有电商是唯一的主旋律。简而论之，电子商务的爆发，是对效率的追求。过往我们看到的是线上对线下的极大冲击，本质上，是高效率运营模式对低效率模式的打击。这是互联网作为工具，极善于呈现和实施的事情。于是，商业形态也相应做出变化，线上称王，线下趋弱。

　　交易中，有一个关键节点就是“交易决策”。在决策前，用户累积需求、筛选供给，需求的累积基于大的社会背景及微观的个人主观感受，筛选供给则是商家竞争优势的最终展现。以电子商务为例，商品的诞生源于生产商对社会需求和消费者需求的判断，通过各电子商务平台大数据的形态最优展现，等待用户决策。决策后，主要进行交易的实施，在电商而言，待用户决策后，对接的则是物流、供应链、后端服务等诸多能力。互联网完成的，是通过技术手段快速降低用户“决策点”前后存在的筛选成本、交易进行成本、信息传递成本等。

　　但是当模式发展到一个临界点，由于效率提升带来的信息过载却使用户的决策难度开始上升。我们能够观察到，如今的品牌及渠道更迭速度不断变快，用户内心一直在运营的决策模型也因为新增了太多的变量，从而开始变得极其复杂、难以捉摸。决策难度的上升还体现在消费者开始依赖搜索引擎，依赖各种推荐算法，人们已经开始无法处理自己原有的需求。

　　因此，诸多的内容电商寻找到的路径就是通过提供优质内容，期望吸引用户并帮助其做购买决策，完成转化。但转化效率始终是一个待考的难题。内容的产能、质量与匹配的精准性之间像三权分立般相互制衡。如果我们不谈“电商”，只聊“内容”，今日头条为用户聚合了足够多的内容，但它真的做到了精准匹配，影响心智了吗?我认为是有待商榷的。同理，内容电商的内容一定是有价值的，但这种价值究竟能发挥几分，却是一个问号。

　　如今，电商已经成为一种基础设施，线上获客成本已与线下无二，甚至更为昂贵，零售业态正在产生变革之际，或许“用户的购买决策难题”会是新的机会与方向。

　　二、新零售机会：影响用户决策，降低决策难度

　　我认为，降低用户决策难度需要的是一只无形的、但却坚定可信赖的手来推动，而不是简单地由一个陌生人为你罗列出的一长串购买理由。我们都已看到未来零售的大趋势是线上线下走向融合，那么究竟该如何影响用户决策、降低决策难度?

　　影响购买决策的因素十分复杂，消费者个人的性格、生活习惯与收入水平，消费者所处的空间环境、社会文化环境和经济环境等等，这些因素之间存在着复杂的交互作用。总结下来，大抵的方式有两种：一种“科学家”的做法，一种“哲学家”的做法。

　　“科学家”的做法即用大数据算法告诉你，其实你是这样想的，你是这样的人，我比你还要了解你自己。一定程度上，这会有所帮助，但不断发展下去带来的则会是一种虚无，交易中唯一的乐趣“决策快感”会逐渐消失。

　　而我认为更能“掌控消费者心智”的是“哲学家”的做法：引导你成为你想成为的人，在无形中影响购买决策。

　　在经济发展的下个阶段，主流价值观的权重将会降低，消费者的消费风格走向细分与多元。在不同风格下，决策方式完全不同。比如年轻新兴人群的消费习惯正在发生变化，概念与体验成为他们的购买对象，就像无印良品所做的，它标榜的是一个人群的风格与特征，而非单个商品的标签。

　　我十分认同马云的“没有线上线下之分”的概念，而这种线上线下的融合并不是简单地开一家线下商品展览馆那么简单。线下，可能会变成一种品牌塑造方式，通过空间、视觉、听觉等全方位的直观感受，无形中传递品牌的文化、价值主张、生活方式，自然地对用户进行筛选或者教育，完成对用户心智的占据，从而影响决策。某种程度上来说，我认为线下可以帮助做更多降低用户决策难度的事情。

　　在国内外，这种以用户体验为主的概念店不断出现。近日著名的彩妆大师Bobbi Brown也成为了开线下店的一员。在从同名彩妆品牌Bobbi Brown离职后，她以创意顾问的身份和美国百货公司Lord& Taylor 合作推出了概念店JustBobbi。这个概念店内将会售卖能反映Bobbi Brown的美学和生活方式观念的化妆品、牛仔裤、T恤、球鞋和配饰等。

　　Bobbi Brown说：“做这个概念店是想要创造一个很酷的空间，让消费者有全新的方式去购物。我发挥的空间很大，这个概念店展现了我生活哲学——舒适和健康。比如，我也介绍了我最喜欢的牛仔裤。”她还说，概念店的商品是不同价位，她自己也是混合型消费者，既愿意花一大笔钱买一根皮带，也会用 20美元买点别的。

　　——《美妆大师 Bobbi Brown 做了概念店，都卖些什么?》作者：张田小，好奇心日报

　　我们无法断言概念体验店的发展是否会一帆风顺，但这种模式的出现体现了新零售的一种发展方向：为消费者打造更为立体的体验——这也是线下实体店比之线上所能具备的优势之一。

　　此外，如果将消费风格，也就是消费者生活方式进行进一步细分后，一个聚合个性化需求的平台对决策的影响或许也会高于大数据方式。比如在婚庆、装修等低频次的行业，虽然有大批资本注入的，但为什么很难有团队做大?为什么大家的方式都是很重、很垂直地去做底层的交易?本质原因在于基本的供需矛盾。

　　婚庆、装修等行业其本身市场相当大，行业分散，但毛利率很高。这些行业的获客成本高昂，例如婚庆的单个用户的获客成本在1000多元左右，团队为了cover获客成本，大部分选择用标准化的产品起量，先把利润做出来，但这就与用户的个性化需求产生矛盾。

　　用户的需求是低频且分散的，他们的核心痛点并不是找不到一站式服务的供应商，而是在没有品牌和头部供应商的情况下，无法做出选择。那么如果能够出现一个以工具化属性为基础的聚合个性化需求的平台，按照行业的竞争力制定与用户的需求相符的评价体系，帮助用户筛选出供应商;同时通过建立生态和游戏规则，解决下游分散供应商的获客问题，把精力集中在满足用户的个性化需求上，依靠产品脱颖而出。理论上，这样的模式降低了用户在低频重决策上的决策成本，并且通过结构化的产品更好地帮助他做出判断，降低决策难度。

　　三、从能否降低决策难度判断项目价值

　　因此我们构建出一个完整的“新零售”模式：在需求收集、产品设计及呈现方式阶段，通过大数据算法进行分析，而线下则通过品牌体验店进行品牌内涵及生活方式的传递，让消费者产生憧憬及信赖。随后交易再次通过线上完成，对接后续供应链及服务，同时连接消费者及消费数据，完成信息流转闭环。

　　遵循这样的逻辑，在判断一个项目的本质价值时，降低消费者决策难度应该是一个重要的参考维度。项目能否真正降低用户决策难度?能够降低多少?它背后的成本能不能cover给用户提供的服务?这些问题都值得我们思考。

　　而比起在线上毫无门槛地浏览一个个信息量爆炸的页面，一个线下线上联动的整体呈现方式，或许对用户来说更直观、更有感知。能真正润物细无声地影响用户决策，也许才是武功的最高境界。

　　从市场上看新零售机会在哪里?

　　1.抓住90后和95后的注意力

　　因为现在90后、95后的消费者更加看重生活的品质，很多不只是做刚性的消费了，而是非刚性的个性化的一些消费，他们对于健康生活品质的要求也是越来越高。所以虽然性价比很重要，但是已经不够了，一定要办法，全面的提升消费的档次，才能有更好的吸引90后95后用户的注意力。

　　其实我们发现中国的90后、95后中，很多人呆在家的时间越来越长。

　　不仅是在中国有这样的情况，我们在美国做投资比较久，发现在美国很多大城市也会有类似情况。根据58的数据，不管是上门的清洁服务、上门的维修服务和月嫂等服务都越来越多，在美国也看到类似的情况。所以中国消费的档次是和全球发达国家的速度是一样的，脚步是一样快的。

　　因为我们做过这么不同的投资，比如说我2014年就很有幸成为小红书的投资者和董事，所以看了小红书的成长就发现90后95后的消费者在上面非常活跃，而且很踊跃的发表它们的意见想法，特别关注各种不同独特的品牌，小众都不要紧，重要的是有特色。他们很愿意去香港，去东南亚，去日本，去韩国，去欧洲，去美国全球不同的城市生活，看着世界是长什么样子的，去体验个地方有特色的产品，然后很愿意在小红书上和大家分享找寻到的新的品牌。

　　所以现在，你要是不懂得怎么经营社交媒体，不知道怎么样经营你的微信公众号和新浪微博，你就很难把事情做大。这些社交媒体我们传统行业的朋友们要着重地注意，而且建议大家多多招优秀的90后、95后，因为他们帮助大家能够更了解这一代人地消费者的心态。

　　2.新零售：新产品、新体验、新渠道

　　我们讲新零售分两点，一个是按照新产品新体验的方法来分析，另外是按照新渠道的方法来分析。

　　(1)新产品新体验——让用户玩得high

　　关于新产品新体验的话，我们注意到现在做的比较好的新的品牌，都有办法让用户的参与度变得高，能够玩得比较high，并且有一定的定制能力做一些定制的生产。产品的特色，生产产品的效率、用户的参与度是新兴品牌成长的三个很大的重要的要素。

　　我们做分析时不仅看中国的市场，也把全球大的市场，包括美国、欧洲、南美洲和东南亚市场的用户做了一个比较，发现全球00后的用户，他们对推荐非常重视。

　　不管是朋友家人推荐，或者社交网络的弱关系推荐，甚至于点评网站上陌生人写的点评对他们的做决策的影响是比较高的。这都是传统的品牌必须要注意的事情，自己打广告是效果还是有限的，如果没有办法能够让在社交媒体上引起别人的关注，引起用户的分享他们购买经验进行推荐的话，成长速度一定会受到影响。

　　(2)新产品新体验——柔性生产

　　另外我们大概从十年前，就关注优衣库和无印良品，那时候投资过凡客，我们知道能把无印良品或者是优衣库做的事情做好，在中国是绝对有机会的。最近两三年不管是名创优品也好，网易严选也好，米家有品也好，都显示机会仍然存在，只要你把产品做到极致，然后性价比极高，选的种类够多，消费者还是会非常的喜欢的。

　　3.新渠道、新方法

　　刚才提供的一些例子是新产品、新体验。下一部分我们讲新渠道、新方法。

　　其实就是让产品和服务离消费者更近，然后通过一些会员管理模式的方法来增强用户的粘度，同时获取用户的数据，帮助你把消费的体验做得更好，然后按照用户的需求能够推出更多的定制商品。

　　(1)聚集在地铁站周围的零售

　　我们之前一直把中国跟日本作比较，为什么会这么做，其中一个原因是两国的工业化的历程重叠度其实蛮高的。

　　2008年第一次去日本的时候，去京东地铁站看地铁图，我数一数，大概有20多条线，各种颜色，一天有800万人会乘东京的地铁。一天大概有3500万到4000万的人，每天坐高铁去东京，因为东京房租很贵，所以几十年工业化的结果就是很多人搬到东京以外的地方，每天坐高铁去东京上班。未来北京和上海这样的大城市可能也都会成为东京这样。

　　2005年第一次来北京的时候，地下铁差不多就三条线而已， 2015年已经是将近20条了，而且每天有900万人次在坐地铁，跟东京其实是非常类似的。

　　那这样的结果是什么呢?你去东京的各种地下铁车站去看，你就会发现他有一大堆的商品，后面有强大的物流系统去支持各种商店在地下铁站去开店。中国到现在还没有这样子的情况，但是我们认为未来的五年最多十年之内一定会有的，因为大家忙的时候，如果能够在经过地铁站的时候买很多东西的话其实非常方便。那而在中国的话，因为电商的成长，这十年来也造就了整个后面的物流系统做得非常好。

　　(2)物流是中国最了不起的奇迹

　　物流行业从马云的角度来看，是在中国过去十年里头诞生的最了不起的一个契机。

　　在美国的话，亚马逊做的不错，你去亚马逊的仓库里去看，各种的自动的送货机器人到处都有，这也促进了整个前沿科技的发展。以物流行业的发展能够让你整个后面服务的提高很多，能够在基础上做出新的服务出来，让很多的事情变得更自动化，就是未来十年发展的好机会。

　　(3)新渠道和消费者的生活场景

　　最后结果是什么呢?新渠道就变成在所有重要的场景里，不管是地铁铁站或者是办公室或你的小区里，应该会有蛮多的各种的便利店，而且通过摩拜、ofo、HelloBike、饿了吗、美团会把各种的订购的商品送到你那边去，很多食品的触手可及的范围内，这些会让我们的生活变得更方便。

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