横向与纵向之思

自嘉兴一役失败，我反思了很多。从最开始的与老板进行商谈，到做出的每一个决策以及每一个执行节点都进行了思考。而今，我必须坦然承认，在对于整个店铺的定位以及运营方向上我犯有重大的决策性失误。于此对我团队的每一位成员道歉：对不起。

我想与各位分享下，这次失败的前因后果，以及我个人的一点心得体会。

背景以及具体过程我就长话短说了，说的太详细难免会避重就轻，推脱自己的责任。

一家小工厂（只能生产针织类的）、老板最多可以投入50万（包含货款）、老板说可以找到其他品类的加工厂进行生产且生产周期不超过15天、一个亏损了6个月的商城、美工、推广、客服、仓储、运营各一人的还算是熟练的团队。接手时间2月底，此时店内还有二三十万左右的库存。全店40几款产品几乎全部最近30天0销量。

这就是我接手时的情况。

一个月时间，优化页面啊、标题啊、刷了三十几单。然后淘金币+车。出了2款1K+的热卖款。店铺一共卖了20几万。2W纯利。

然后时间到了3月中旬。下一步怎么做成为最主要的问题。

继续做针织类的，出防晒衣、空调衫。还是拓宽产品线做雪纺衫以及连衣裙？

继续现在的低价低毛利跑量还是提升品质重新定位，做中端？

2条路都是有利有弊。

继续做针织，就要准备好迎接最少3个月的淡季。但是供应链比较稳定，而且价格相对也有优势。低价跑量，彼时店铺每日不开车也有4000左右的UV。如果继续低价跑量的路线，上50元以内的薄款空调开衫、防晒衣。相信推广难度不是很大。而且，当时淘金币还没改版。基本是随便上。我自己算了下，淘金币一个月最多可以上6次，每次最少1万UV。一个月内推起1-2款3000+的空调衫把握很大。但是问题是4月以后怎么办？5、6、7三个月怎么办？三个月的淡季，实现大的盈利没有信心。

做雪纺衫、连衣裙。品质把握下，视觉做好点，可以做到中端的单价。而且夏季不会空挡。但是自己没生产能力只能找外面工厂做。而且上货快的话，店铺自身的流量以及淘金币流量可以利用起来，起码可以解决前期的基础销量跟基础评价。后面用车推。

因为自己的急功近利，不愿意夏季三个月只拿底薪（跟老板谈的是纯利润提成），还有就是因为自己个人因素吧，不愿意走低价跑量的路线。还有对于老板雪纺衫、连衣裙15天的供货周期的承诺轻信了。于是我决定拓宽产品线，做中端通勤风的雪纺衫以及连衣裙。

然后···15天的供货期变成了2个月，然后要求的款式做不了，要求的品质没有达到。然后在一天天的等待新款过程中，店铺流量从4000慢慢降到不足1000.然后淘金币也改版了，不带小卖家玩了。

去除这些客观的因素，假使加工厂如期按质的交货了。结果会是怎样？是否能按我预期的那样，较为顺利的完成向中端的转型，是否能可持续的、稳定的发展下去？是否，在一开始，那样的决策就是错误的？

这涉及到2个问题，自身的实力以及对于细分的认识。于此我谈下我对于2种细分方式及其对于自身实力要求的一点认识。（PS：因为本人基本上一直在做女装，以下仅以女装行业为例。）

对于细分，以划分维度的不同，分为【人群细分】以及【产品细分】。

定位都市白领阶层，24--35岁，月薪4K以上，有较强购买力，这是对于人群的细分。锁定的是一个人群。根据这个人群的自身情况及其喜好，来规划我的产品线以及运营思路。这种称之为人群细分。

我只做羽绒服，专业做羽绒服，甚至我只做羽绒背心。这种立足产品，对某一细分产品市场进行深耕，称之为产品细分。对于此类，做什么产品线已经不用进行考虑了，所要考虑的是如何使产品线的深度不断加深以满足不同人群对于产品的不同需求。

一、人群细分

对于【人群细分】。瞄准一个客户群，你就需要根据其自身的情况以及喜好，确定一种风格，从而规划出多条产品线以满足其对于产品的多样需求。假使你做30-35白领女性。那么雪纺衫、连衣裙、裤子、外套等等产品线你都要有。当然你不可能将每条产品线做到很深的深度。你会选取1条或者2条产品线作为你的主打产品线。但是不管怎样，产品的【横向布局】、多产品线的布局是可以肯定的，也是必须的。这是你的竞争力所在。甚至在一定程度上，你的产品线越宽，你的竞争力会越强。产品线越宽、越丰富，客户选择空间越大、一次买多种产品的可能性就越大。客户买了条裙子，你让她满意了，等她要裤子的时候，她会记得来看看，下次再买的时候如果她还要件t恤而且你也有，她可能一次就在你这搞定。

多产品线的布局可以让你在积累维护老客户上比较容易，毕竟一年四季上装下装，她偏好的那种风格你这里都有。你会有更多的机会让客户与你产生更多的接触，CRM操作空间会更大。关联、搭配做起来的时候也会有更多的发挥空间。购买频次、客单价弹性很大，要是你用心提高起来会很容易。在她认可你的情况下，你有更多机会将跟多的产品以更高的频次卖给他们。在后期有一定的客户基础以及客户数据的情况下你可以较为轻松的吃准客户群的喜好，吃准了他们的喜好你的毛利率可以做到很高。这就是人群细分的优点，但是缺点也会随之而来。

其一，供应链。多产品线的横向布局，会非常考验你的供应链。尤其是你不可能将每款的库存深度都做到很深。事实上绝大部分款式都会是浅库存的。1000件甚至500件以下的单款下单量将是主要的组成部分。这是好事，库存风险会相对小很多。但是灵活小巧而且稳定的供应链构建起来非常难。很多情况下每家工厂基本只能满足你一条产品线的供应需求。所以你会发现你要找很多工厂，而且规模都不会很大，中小规模的为主。要保证他们都要稳定且有一定的价格优势还要满足小批量的灵活生产，这个真心很难。需要很长的周期去慢慢筛选，积累。而且随着你业务的发展，产品线的不断拓宽，以及产品的不断更新，除去面料、品控、货期这些问题，光是对供应链上几十甚至上百家工厂的管理就够你喝一壶的了。

其二，推广。无论是何种推广方式，其本质都是实现一种剥离。剥离掉哪些无关的人群，从而锁定你的目标客户群。实现精准营销。直通车是通过搜索，通过关键词，通过研究分析客户搜索行为下的消费意图来选择可以直达目标客户群的关键词，来锁定客户群。钻展是通过对目标喜好与兴趣的分析来锁定客户群。这两者都是可以自己掌控的，简单说，你有钱就有资格去做。而淘客较为复杂，而且很多情况下主动权并不在你手中。

做任何推广都要先考虑的是，我的产品是什么？客户是谁？客户在哪？怎么找到他们？对于人群细分的店铺来说，你细分的越细，锁定的客户群越小众，则推广环节难度会越大。因为越小众的客户群越难以锁定。而且以淘宝目前的推广工具来说，越细分越小众你的新客户获取成本会越大。这就好比一个筛子，你的定位越细，筛眼就越小，被筛眼阻挡住的人群就会越多。要命的是，向哪些被阻挡住的人群推广也是要花钱的，所以相对来说单个新客户获取成本会越高。不要说细分市场竞争小，再细分的市场也是要先从整个淘宝的大市场上所有的消费者中剥离出你的客户群后再进行竞争。那是你做到一定规模，有一定客户基础后才会有的事。

在前期你试图将你的目标客户从大市场上的形形色色的客户中剥离的过程中你会发现一个比较蛋疼的局面。那就是如果以单品推广为突破口，以爆款打开流量通道，那么你的产品选择可能会脱离店铺的主旋律。因为最爆、最容易推爆的产品一定是基本的款、大众的款。而你，想做的恰恰是小众的。即便你愿意让在产品的选择上妥协以便满足推广的需要或者为了实现快速打开流量通道，你也会发现，你爆了的产品带来的大量流量只有极少的部分会沉淀下来，进行二次消费，成为为你的老客户。原因很简单，店铺的小众定位，产品的强烈风格化只可能满足一小部分人的喜好。爱者视之为珍宝，不爱者厌之如敝履，买完你的基本款立马就闪人。而且，为了实现快速爆款，打开流量通道，流量款的价格必然不会很高，甚至说较低，这会与你店铺的主价格区间想去甚远。一定程度上会影响店铺的调性。

如果你采取整店推广的方式，你会发现即便你的毛利很高，ROI也会很低。用钻展ROI低，用直通车流量保证不了，为什么？还是因为小众，转化好ROI达标的词很少，而且搜索量会很低。要流量要速度ROI就不达标。所以要想短期内冲到一定规模，那将会是一件很烧钱的事情。盈利期何时会来起决定作用的是你的CRM能力，谁能最快最高效的沉淀下老客户谁就会最快实现盈利。

当然如果你能忍受寂寞，小火慢炖，一个一个客户的获取，一个一个客户的积累。也可以，但周期会很长，实现规模化盈利的周期会更长。在此之前你要确保你的老板跟你一样有耐心等下去，并且一如既往不遗余力的支持你！

所以即便是茵曼，即便是裂帛，都摆脱不了前期亏损烧钱的命运，都要找VC拿融资。老大说：没有风投，裂帛早死三回了。在理！

二、产品细分

对于【产品细分】，单一的产品线是最典型的特征。瞄准的是某一类需求，面对的客户群会很大很杂。例如做羽绒服的，我全店只做羽绒服，有羽绒服需求的人可能上至80岁下至8岁、男女老少都有。为了尽可能的满足尽可能多的需求，占领更多的市场份额，产品的【纵向布局】是必须的。在单一产品线的布局下，会根据不同年龄段、不同消费力、不同喜好的客户群的需求向下延伸出多条子产品线。产品线的深度越深、子产品线越丰富，在细分市场上的竞争力会越强。客户进店了，看不上A款，没关系我还有B款，你会喜欢的。B款不喜欢，也没关系，我还有C.D.E.F.G···N多款，总有一款是适合你的，你喜欢的。总之只要你有这类产品的需求，我这里都可以满足你。

单一产品线的纵向布局，最突出的优势就是在于供应链与推广环节。供应链环节，一家靠谱的工厂基本就可以搞定你的所有需要。在线下，自己有工厂，有某一类产品生产能力的的老板有很多。而且这些人都是在这个行业经营多年，深谙其道。速度、稳定性、价格优势都很明显。你只要搞定款式，告诉他你要什么样的，就可以快速出货。产品的布局，会呈现出10%深库存的基爆款、30%左右的中等库存深度的热卖款，以及60%浅库存的长尾利润款。产品的更新压力也不会很大，基本款一年一变、热卖款一季一变，长尾款一月一变差不多就可以了。很多细分的产品市场，爆款甚至可以卖好几年，年年都爆。很多店产品几乎一年更新一次就够了。而且在对单一的产品线进行深耕的时候你可以积累大量的数据及经验来指导今后的产品生产、供应链管理以及店铺的运营。

在推广环节上，单品推广就可以快速的打开流量通道。几个基本款，把握好性价比，把握好节奏讲究下技巧，ROI做到平衡甚至盈利都不是难事。每一个花钱买来的流量在店内产生成交的可能性都会很大。就像上面说的，A款你不喜欢，还有N个款可以选，只要你有需求。关联做好，爆款带来的流量可以很好的被引导至其他目标款完成成交。所以一款爆了，大量的流量可以快速盘活整个店。优点突出，但是缺点也很明显。

其一：老客户沉淀。于服装行业来说，做单一产品线的往往季节性很强。你做羽绒服就那几个月，做针织衫也就那几个月，你做防晒衣也就那几个月。这就意味着一年的大多数时间你都会是淡季。顾客的购买频次很低，往往一年也就光顾你的店铺买一次。那么在余下的大多数时间内如何在没有交易、不产生直接接触的情况下保持与客户的联系，从而让其再下一次有此类需求的时候能第一个想起你就是个很大的问题。俗话说：见面三份情。一隔就是大半年的时间如何维护好你的老客户，保持客户粘性，培养忠诚度就是个很大的难题。这可能需要多年、多次的优质产品与服务，才能在客户心中沉淀下品牌的印记。这就意味着在开始的一年甚至三年时间内，每一次销售期来临时都要面临一场战争。没有老客户帮你，每一次你都需要冒着极大的库存风险以及巨大的推广投入来抢占流量通道。一着不慎，很可能满盘皆输。

其二：激烈的竞争。 在人群细分市场下，市场较小规模可能不足以吸引大量的竞争者，从而让你有更多的生存空间。但是在产品细分市场，每一个细分市场，都是一块肥肉。大量的有实力的竞争者会无时无刻不遗余力的想要进入、抢占。在盛产针织衫的嘉兴，如果今天有一家出货出了1千件以上，那么明天晚上之前同样的款式、同样甚至更低价格的产品就会出现市场上。当别人比你低20%的价格，如果你视觉等其他方面做得好，可能只有5%的客户流失，但是当别人价格比你低50%，估计80%的客户就会犹豫，50%的客户就会流失。在此情况下，如果你不参与价格战，顾客的大量流失会导致库存风险的急剧加大。如果参与，别的不说，毛利率势必要大幅度下滑甚至产生亏损。别指望自己抢占了市场先机或者通过别的方式实现溢价就可以保持比对手更高的毛利率从而熬死对手。事实上你只能在某一个销售期熬死某几个对手，到明年此时还会有前仆后继的对手继续跟你打价格战。

即便不同质化，不价格战，对于消费者及市场的争夺也会非常激烈。在淘宝，消费者的比价成本太低、背叛成本太低。可能仅仅因为一个包邮甚至便宜1块钱就选择别人。当你准备好大量的库存来抢夺市场，打开流量通道时，最恐怖的事情不是别人抄袭你的款，而是市场突然出了一款比你更受欢迎性价比更高的款。所以在推广环节，速度就是关键。谁能在最短的时间内最快制造羊群效应，抢占流量高低成为成功的关键。而波诡云谲的市场以及多变的消费者将会使你抢占市场的代价以及风险非常高。

所以在你积累够足够的老客户及品牌势能之前，同质化、价格战、激烈的竞争会一直伴随着你。

所以，嘉兴的那些做羽绒服的、做针织衫的这个时间已经开始在大量备货了。所以大量做羽绒服的8月份就开始烧车了。生怕慢了一点，失去先机。

2种细分的方式决定着不同的运营战略及战术。无论采取何种细分方式，以何种思路去运营。都要根据自身的情况来定。仔细分析自己的优势、不足，仔细考量自己所能掌握的资源，仔细分析自己将会面临的市场环境，在做定夺。现在回想起来，其实这个店还是适合做产品细分专做针织产品的。这便是我此次失败的最沉痛的教训。

望往后来者莫走前路。

承认自己的不足需要的不是勇气，而是自信。当你足够了解自己，不怕被人拆穿，关于自己的一切都能坦然接受时，你才敢特别坦然的说出“我现在确实没有那么好”。敢说出这句话的你，心里一定有一个想变得更好的自己。

                                               ------刘同《谁的青春不迷茫》

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