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直播网红带货史

2019-10-10|HiShop|阅读量:
导读:Hi商学院今日最新资讯消息,天猫双十一即将到来,在去年的双11,网红直播带货效果显著,带货女王薇娅以3.3亿的成交额收官,另外李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。 网红带货从2...

  Hi商学院今日最新资讯消息,天猫双十一即将到来,在去年的双11,网红直播带货效果显著,“带货女王”薇娅以3.3亿的成交额收官,另外李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。
直播网红带货史

  网红带货从2016年中国网红人数已超过100万。2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量同比增长51%,粉丝超过100万人的头部网红增长23%。截至2018年4月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,年龄在25岁以下的占比53.9%。2018年3月,淘宝直播登上手机淘宝第一屏,DAU迅速突破千万,同年,抖音在短视频和直播中进行大规模电商带货。2019年4月,微信公众号首次尝试直播带货。

  直播带货的起源

  网红的带货平台也从微博向直播平台同步转移。李佳琦是电商直播网红中绝对的代表,美妆导购出身的他,曾创下5分钟卖光15000支口红的记录,带货能力超过马云。“OMG,买它,买它”的魔音吆喝也成为他的标志性特色,甚至有网友调侃,“天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG”。

  在成为直播博主的2年多时间,李佳琦每天的工作几乎都在重复,下午3点到7点为直播挑选产品,每晚8点15分开始直播。

  曾有媒体报道,每天有超过10个商务团队排队等着他。提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标,他需要在1秒之内判断出要或者不要。高效运转的结果是他能够保证挑选的产品足够优质,并且在4小时直播里,介绍清楚几十样产品的特点及优惠信息。

  在电商用户获取成本愈发高涨的背景下,网红带货成为能够以较低成本实现高转化的拉新促活方式。QuestMobile报告显示,90后、00后成为移动购物行业的核心群体,占比超四成。他们购物欲望强烈,易受到诱导、产生冲动消费,年轻、下沉市场的消费者尤其依赖于意见领袖的引导。

  一方面,用户出于对意见领袖的信任,跟着买买买,可以降低选择的时间成本。另一方面,直播的即时性和刺激性也会促进跟风心理。直播带货的本质是用最短的时间展示产品价值,从而激发购买欲望。一旦慢下来,用户的冲动消费往往就会被消磨。因此,直播带货时代,高颜值不再是网红的必备条件,更加考验他们的是和粉丝互动、语言表达甚至表演的能力。

  网红直播的衍变

  随着直播带货形式的成熟,网红们不再局限于坐在直播间,而是走向线下的基地、商场、农场,用“走播”的方式带货。2018年,主播湘西九妹帮村民卖山货,两天时间卖出四十万元滞销猕猴桃,13天卖出200万斤橙子;奉化溪口镇新建村桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里,后来15名主播在一小时内将3000斤水蜜桃销售一空。

  2018年淘宝双12期间,淘宝主播们分别在武汉汉口北服装城、湖州织里童装城、海宁皮革城、景德镇陶瓷等地进行了为期12天的直播,各大产业基地的销售额平均上升2倍。

  这一时期,网红背后的生态越来越庞大,网红也从单打独斗向工业化的完整体系过渡。薇娅背后有谦寻、李佳琦背后有美ONE……MCN机构为了找到合理的变现方式,不断培养能够带货的红人。甚至连网红自己,也做起了MCN生意,张大奕作为大股东的如涵控股已于2019年3月在美国上市,旗下拥有113名网红,1.48亿粉丝,年收入近10亿,被称为“中国电商第一股”。

  直播平台的兴起

  淘宝将在2019年打造10个销售过亿的线下市场和200个销售额过亿的直播间。京东正在推进红人孵化计划,并为此投入至少10亿元资源,包括京东App发现频道、视频直播等站内资源,以及抖音、快手、今日头条等站外流量资源。网红带货的价值被平台无限放大。

  另外的带货方式:短视频

  如果说微博和直播时代的电商网红还没有脱离网红的范本,那么短视频的崛起则是彻底改变了带货的群体特征,无论是素人还是明星,都加入到带货的行列。

  号称快手“最强带货王”的散打哥,在1分钟内将单价19.9元的牙膏卖出3万单。拥有2500万粉丝的快手主播辛巴,在婚礼当天直播带货的销售总额达到1.3亿,越来越多的普通人开始与平台互相成就。抖音头部红人“七舅脑爷”的直播首秀,聚集了108个品牌赞助商。

  素人一夜之间变成网红,虽有MCN和平台的加持,但更多具有偶然性。这背后,往往是小人物不甘于现状的普遍心理。

  成名前,“七舅脑爷”原本是一名在国企朝九晚五的电气工程师。有一年冬天,他和领导出差,遇到一个技术性难题。用他的办法,本来可以用半小时解决,领导却坚持用传统方法花了2天时间。这件事让他无比绝望,并萌生了辞职的想法。

  在尝试了销售、片场助理等不同职业后,七舅脑爷选择了做一名短视频博主,并一举成名。工作不顺,或是对当下生活的不满,都有可能催生一名头部网红。做网红,成为很多人逃离现实生活的一剂良药,而带货则让他们更真切的体会到了商业价值。

  在品类方面,除了衣服、化妆品外,纯素人的加入让带货品类进一步扩大,日用品、农副产品也渐渐被带进短视频。网红博主也进一步细分,比如产生了专门为3C产品拍摄开箱视频的数码科技博主和专门体验食物的美食博主。

  昔日高高在上的明星们也放下身段。主持人出身的李湘从今年4月22日首次直播后,几乎每周开播一次,推销过洗护用品、生鲜零食、美妆和家电等,单月成交额超过1000万元。柳岩曾直播3小时带货1500万,郭富城也创造了5秒卖出16万瓶洗发水的纪录。

  总结:“网红”这一职业对普通人来说是可以迅速积累名气和财富的职业,在2017年以来越来越多的企业开始与网红合作拍广告,相信在未来也会有越来越多的商家倾向于与网红合作。

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