Facebook也说：新零售的核心对象是“社群”

hishop为大家提供有关“新零售”最独到的解读。以人货场三维一体作为出发点，从ID到交付场景再到物流纵横，新零售的神秘大门就此开启。

这个月是iPhone发布10周年。iPhone改变了什么？

---此处不妨留白，停下来想想改变了什么---

今天想说的不是iPhone，是社交网络。iPhone并没有创造社交网络，但它成了社交网络的放大器。iPhone所开创的移动互联网加上Facebook所开创的社交网络，改变了社会，创造了新的时代。

我们谈到了零售业具有时代性、社会性的特点。既然是新零售，就要明确当前的时代特点、社会特征。

移动互联网时代，连接一切的时代。

网络社会和现实社会交织在一起，多维社交圈层的社会。

在中国，“连接”能力几乎无处不在，微信超过9亿的用户数，我们拥有全球最大的社会连接基础设施。连接是手段，不是目的。连接之上盖广厦。对新零售而言，就是要在连接的基础之上，建构“社群组织”，发展“社群经济”，形成“社群生态”。

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过去一周，“社群”是世界互联网的高亮关键词。在芝加哥的一次活动上，扎克伯格说，未来十年Facebook的企业愿景从“连接世界”转向“构建社群，拉近世界”。

Facebook的首席产品官Chris Cox说：“‘社群’不仅仅是说朋友、家人，而是找到有共识、有共同纽带的群体。这是Facebook有待开发的领域。”

过去一周，“社群”是#聆志零#跑访新零售的高频关键词。从韩都衣舍到云集微店，从新榜到拼多多，从王府井集团到大V店……一周时间，在品牌方、新零售平台方、自媒体生态等领域的大咖口中，强调得最多的未来趋势就是——“人以群分”。

韩都衣舍创始人赵迎光：“未来的品牌，要从经营用户转向经营粉丝。”拥有粉丝的品牌就是一种社群。

云集微店创始人肖尚略：“云集的生产力来自一个个200人左右的社群，现在云集已经有18万个这样的社群，未来将发展到100万个。”

新榜创始人徐达内：“自媒体就是社群，新榜要帮助自媒体更好的做社群经营，我们在构建围绕自媒体社群的数据、工具、商业化三大方面的生态服务。”

拼多多创始人黄峥：“零售从‘物以类聚’进入到‘人以群分’的时代。拼多多的快速发展源于它基于社交‘拼’的玩法，基于人的连接的扩散效应。”

大V店创始人吴方华：“社群是人们交流的载体，通过‘内容’把同一类人聚合起来以后，可以衍生出很多面向垂直人群的垂直零售机会。比如大V店是会员制零售，专注面向同一类人的需求。”

聆志零在《认知升级，用新零售观重新估值零售》中说过：人以群分，物随群变。新零售，就是要去建新的群。

“人以群分”是社会必然

人是社会化的动物，天然的需要寻求社会的认同，认同源于认知。在时间的河流里，随着认知的发展，人会建立新的连接关系；随着新的连接关系的建立，人的认知也会有新的变化……如此渐进演进，人的认知在迭代，社群关系也随之迭代。

图1：认知迭代关系

社群的建立是基于某种“共同的纽带”(common bond)。在没有移动互联网和社交网络的传统社会结构下，我们的社群关系比较简单，迭代速度往往是和时间呈线性关系，相对缓慢、匀速发展。比如，随着我们年龄的增长，我们的社群关系通常会经历这些阶段：同胞（兄弟姐妹，并衍生至上下的代际关系即亲戚）、同族（同姓）、同乡、同学、同事（同僚）、同伴（朋友）等。

从农业社会进入工业社会，交通网络的发达和就业机会的增多，我们在同学、同事、同伴等几类社群关系的辐射半径得到了放大，每个人的社群数量增长速度是“算术级数”的。

从工业社会进入移动互联网和社交网络所交织的社会，我们有了更多基于“认知认同”而非基于“共同经历”的“同好社群”。兴趣小组、红包群、朋友圈、宝妈群……等等等等。信息传递变得极容易，认知迭代速度很快；连接关系变得极容易，社群迭代速度也变得很快，每个人的社群数量增长速度变成了“几何级数”的。一条朋友圈就可能让你发现和某人有一个共同的朋友，一条朋友圈也可能就让你找到急需的某种关系／资源……如此种种，今天见怪不怪了。我们已经身处多维圈层社群的社会当中。

社群成为新零售的重要触点

今天的消费者处在一个三维立体的网格当中：位置、时间、社群。TA既有一定的活动区域，又有随时上网的条件，同时也处在一定的社群影响力范围之内。通过有影响力的社群人物，就可以触及到这个社群里的其它人。

图2：未来零售的三维立体网格

社群提供的一个重要价值在于“找到人”。新零售强调数据，强调以用户为中心，通过数据形成更完整的用户画像，从而更精准的找到人。商家在供给侧对产品、用户画像进行标签化管理，通过寻找、连接标签匹配度更高的社群，更好的发现需求，满足需求。

社群提供的一个重要价值在于“找对货”。今天，消费者的认知环境是“信息过载”，消费者的消费环境是“供大于求”。听谁的，选哪个？。特别是越来越多的新品牌、新产品、新服务进入了消费市场，消费者在消费端同时面临认知挑战和选择焦虑。社群的存在可以帮助消费者跨越认知挑战，挖掘新的消费需求；在持续性的消费中，社群的经验共享可以减少选择误区。

社群是新零售的核心经营对象

6月23日，王府井集团副总裁刘长鑫在第五届中国全渠道零售峰会上表示，零售行业没有新旧之分，这个行业一直在演进迭代中（什么是新零售）。

刘长鑫表示：“我认为新零售就是运用自己的核心竞争能力来不断的吸引顾客，最终达到经营顾客生态的数字化的经营实体。核心是什么？是吸引顾客，而不是吸引商品。吸引顾客来做什么？经营顾客，要用数字化的方式经营顾客生态圈，这就是新零售。”

在我看来，刘长鑫所说的“顾客生态圈”就是一种社群。新零售的核心经营对象就是“社群”。

社群具有商业社会所必需的稀缺品：信任。社群具备“自迭代”的能力，以信任螺旋的方式累积稀缺的社会资本。个体在连接中创造互动，社群中的互动增进信任，信任的增长促进交易的增长，交易反过来又是互动的一种表现形式……由此信任螺旋上升。按美国社会学家弗朗西斯-福山的说法，由此将累积更多的“社会资本”，而“社会资本”是社会和经济发展的重要要素。

图3：社群零售的特征

王府井副总裁刘长鑫认为：“未来的零售公司首先要成为顾客的运营公司；第二要成为行业的数据公司；第三则是商品和服务的多元化经营性公司。”

新零售的数据手段可以完整的记录、沉淀“社群”运营过程中的所累积的“社会资本”，进而创造、创新出服务于社群零售的新产品、新服务。云集、拼多多、大V店等社群零售平台的成长速度很快，社群数量、交易额增长、复购率等指标让电商同行感到惊讶，我们看到了“信任螺旋”释放出的作用。

社群零售是商贸流通的新物种

零售业具有时代性、社会性的特点。社群零售是商贸流通的新物种，是这个时代、这个社会发展趋势下的产物。关于“社群零售”，在2015年8月的时候，我曾经写过有关“人际商贸”时代到来的几点思考，原文呈现如下：

第一：物流、信息流的传输效率突破创造新的商贸形态。

第二：人际商贸的操作原则。

第三：人际商贸的商流、物流考虑。

第四：人际商贸的环节关键点。

2015年8月至今，差不多整整两年的时间，我们看到基于人际商贸的社群零售快速发展中。社群对商业的发展，不止过去两年，未来还将持续。认知不止，社群的生产力目前不可估量。

社群经济是一种什么形态？

移动互联网让社会生成了更多维度的社群形态，并大大增加了社群之内、社群之间的交互频次，社群成为广泛存在并保持活跃的社会单元。社群零售的发展，创造了“人际商贸”的流通形式，并驱动了对商品流通链条的数字化、柔性化改造，社群变成了一种生产力要素。

我们所熟悉的那句话：生产力决定生产关系。那么，在社群生产力时代，应该是一种什么样的经济组织关系？“社群经济”有没有可能被测量？

以下是瞎想混杂着猜想，有没有可能出现“社群经济学”呢？

1、f（连接的边际成本，认知集中程度）=社群总存量

当连接的边际成本趋于0，而认知无法被垄断，则社群总存量理论上趋近于无穷。

2、f（认知的生产速度，认知的传播速度）=社群增量速度

每一种认知都可能形成一种社群。持续性的产生认知，并有效的传播出去，触达人群，引起社群的扩大、复制或新建，产生社群的增量。

3、f（社群总存量，社群增量速度，单位社群产出）=社群经济总量

单位社群大小不一定，单位社群产出如何衡量呢？

学渣陷入了困境……