好乐买与乐淘，鞋的战争本质差别在哪
有一次，凡客诚品陈年和乐淘毕胜一起喝茶。陈说，你的竞争对手（好乐买）在自建物流呢。毕胜给出了一个非常“毕胜式”的回答：“我怕个球啊，大不了用你的。”陈年说，那倒是。
凡客诚品和乐淘是外界盛传的“雷军系”的公司，系里互称为兄弟，气味相投，彼此说话不转弯抹角。
在雷军的小米发布会之前，毕胜开着车挨个儿给朋友送他的“愤怒小鸟鞋”。同样出身“雷军系”的李学凌在微博上调侃他：“在乐淘买了双鞋，碰到一个送货的。”雷军自然力挺这位老友，不仅开小米手机发布会的时候穿“小鸟鞋”，而且以后每次上镜，这鞋都是标配。
“哪有什么雷军系，我们就是雷军组织的一个俱乐部，志同道合的哥们一起玩玩，又没一起干坏事，不是黑社会。”更早的时候，他是李彦宏的助手，百度的市场总监。百度上市之后，他们那一批“老人”从百度隐退，拿到不少钱。一件事就能窥见这帮人有多“腰缠万贯”：有百度老友曾给毕胜跨洋电话，问他能不能马上准备2亿人民币现金，这老友要“买两块地”，等不及兑换美元。
有了百度的人脉，又有“雷军系”的支持，毕胜创办乐淘的经历好似集团军作战，省劲不少。他掰着指头数：乐淘创建之初，来不及自己开发系统，网站后台是拷贝凡客诚品的；最早的办公室也是他把陈年‘撵走’，连插线板都没让带走，自己领了一拨人马直接入驻；乐淘提前布局移动互联网的妙招是他和同属“雷军系”的俞永福（UCWeb CEO）聊天聊出来的,双方网站后台开放，连合同都没签过；小米科技的工程师给他做手机客户端优化，设计人机交互界面，让他少走了许多弯路。
“草根创业者怎么可能在小米手机内置程序？但我都不用跟那边打招呼，他们心里就有数了。”他边说边往嘴里扔小西红柿，并热情的招呼我吃水果。在他那间宽敞的办公室里，到处铺着毯子，放着靠枕，方便他随时随地休息。当然，地上少不了他心爱的“小鸟鞋”。每当他提到“小鸟鞋”，那口气就像提到他那两岁半的宝贝儿子。
如果非要描述毕胜和好乐买创始人李树斌之间的性格差异，那么双方办公室的装修风格是最好的代表。毕胜的办公室宽敞明亮，阳光洒满整个办公室，浅黄色调的装修给人以老友般的亲切感；李树斌的办公室虽则同样宽敞，但色调偏冷，房间之间都用深蓝条纹的玻璃墙隔开。就像他给人的感觉，理性沉默，彬彬有礼。
但李树斌有优点，说话不卖关子，几乎有问必答。即使是敏感问题，他也答，绝不肯撒谎或打马虎眼。甚至在评价竞争对手的时候，他也保持着一份置身事外般的客观冷静。唯一能让人把他与八零后联系起来的一点，是他办公桌上摆放的几个玩偶。那是八零后们缅怀童年的象征：动画片《机器猫》里的大雄、小叮当、美静和胖虎。
“毕胜身后有雷军支持，不是从零开始，团队也是从百度挖的。我们没有团队，就我和鲁明两个人。他们是高调起步，我们是草根创业。”李树斌和鲁明是从一个七平米的小仓库起家的，两人在各自的领域都曾屡败屡战。2004年，李树斌曾任搜易得数码商城总经理，搜易得的年营业额一度破4亿元。但他没赶上资本市场的好年景，成绩单不错，可却融资难，500万美元硬是融不到。“今天看简直都是笑话，但当时就是融不到。”最后他眼睁睁看着公司黄掉。鲁明年长李树斌十岁，从事传统行业近二十年，不满足仅作为职业经理人而数次创业，但也不成功。两人一个懂互联网，一个了解传统行业，在聊到网上卖鞋的生意模式时同时为能找到对方而惊喜。
两个人身上都有股不屈不挠的劲头，不怕过苦日子。2007年好乐买创办初期，俩人没钱建仓库，客户在网上下了订单，他们就打车去经销商处取货，有时候往返一趟算下来，除掉打车费之后还要赔钱。就这么一单一单的熬，咬着牙坚持，公司一个月的开销控制在一万元以内，每个人都身兼数职。直到很长时间之后，公司都还只有李树斌一个程序员。李树斌说，自己25岁之前不知天高地厚，觉得自己什么都能做。直到搜易得失败之后才明白，一个人能做好的只有很小一部分。他需要一个和自己互补的人，无论性格还是经验。鲁明了解传统行业，比李会和供货商打交道，并且“放一个老家伙在前边，大家心里都踏实，感觉什么事情都能扛过去。”李树斌说，即使没有等到一年之后的一笔注资，他们也还能撑很久。
“我是卖鞋的”
同一个问题，问毕胜和李树斌，得到的答案是一致的：我们和对方最大的不同就是，我是卖鞋的。
毕胜觉得乐淘一直坚持只卖鞋，而好乐买横向发展，卖鞋，卖包、还卖衣服，甚至连手表都卖，真是不可理解。李树斌则认为，好乐买的鞋都是精挑细选的品牌鞋，是网上鞋类专卖店。乐淘与游戏公司合作推出的“小鸟鞋”等潮牌鞋在他眼中根本不具有长久的生命力。“今年穿某款游戏的鞋，觉得自己是潮人，等到明年再穿的话，不觉得自己傻冒吗？”因此，“好乐买是专业卖鞋的。”毕胜则反唇相讥：“甭替我们操心，我手里签下的合作品牌三年都用不完。”
从去年开始，两家你来我往，明枪暗箭就没停过。曾几何时，双方还表示过，鞋类市场很大，大家可以共同把蛋糕做大，共享利益。然而，随着乐淘以惊人的速度成长壮大，尤其是今年以来，通过出色的营销策略，渐渐积攒了和鞋类B2C“领头羊”好乐买平起平坐的资本。同时双方又发现，线上鞋类市场没有想象中那么大。共同的感受是今年门户网站和网站导航站全线涨价，门户大涨50%。根据李树斌的说法，网站导航的成本更是一年涨了5倍。更何况优质资源稀缺，电商手里拿着大把的钱却买不到新的流量。到了这个时候，对方的存在就显得碍眼了。
在乐淘运营副总裁陈虎眼里，毕胜是天生应该创业的人：冲劲十足，你砍我一刀我也砍你一刀，老子才不防呢，看谁先死。他打法多变，不按常理出牌。毕胜透露很快会请一位神秘的女艺人为乐淘做代言，“说出去是谁，吓死他们。”人物形象有争议怎么办？他一脸的不在乎。这已不是他第一次玩过界，乐淘曾推出的“棚震”视频广告就打了一个擦边球，一度引起网上热议。
乐淘的营销手段花样百出。在今年以前，乐淘甚至从未打过广告。从当初率先与团购合作送优惠券，借此在行业建立名气，到后来给山区孩子送鞋，与Rovio等游戏公司合作推出“小鸟鞋”、“水果忍者鞋”、“太鼓达人鞋”等时尚潮牌，每一步都为自己积累了大量人气。
最近一个月以来，乐淘的微博营销、8.18店庆活动搞得红红火火。乐淘和好乐买较着劲儿的都选择将8月18日设为店庆日，这一天是好乐买网站正式上线的纪念日，也是毕胜的生日。只不过，今年的8.18被毕胜用秒杀活动、名人营销以及“雷军系”的大力鼓吹搞成了一个“乐淘嘉年华”，彻底抢了好乐买的风头。观察Alexa的流量数据可以发现，8.18店庆三天内，乐淘的流量冲到了两个月以来的峰值，还不包括移动客户端的流量。
提前布局移动电子商务是毕胜最得意的战略举措。事实上，即使是对乐淘持严厉批评态度的业内人士也称赞这一战略的高瞻远瞩。做手机客户端并不稀奇，多家电商都在做。毕胜的厉害之处在于，他早在去年6月就预见到了这一趋势。如今移动业务已经占到了乐淘每天订单量的20%至30%，也是下半年乐淘要大力推动的一块业务。
单从流量考量，乐淘的营销效果显著。从第三方权威流量统计网站Alexa的数据来看，乐淘目前的全球网站流量排名已经跃升至2092,好乐买排名3286，跃居鞋类B2C细分市场第一。
相比之下，好乐买的营销单调得乏味，打来打去就那么几招：打广告，线上轰炸一圈之后转入线下，甚至把地铁站的柱子全都刷上好乐买的广告。以至于有专栏作家公然喊出建议好乐买换一个CEO，“哥们，你不懂互联网。”
对此，李树斌淡定。有分析人士指出，好乐买不是应对不力，而是李树斌清楚根本没必要迎战。
分析人士判断，乐淘动作频频是出于三个目的：比赛烧钱，希望对手先倒下；提高销售额，为下一轮融资造势；对供应商获得更大的议价权。
不过形势并不像毕胜预想的那般乐观。随着好乐买三轮共8700万美元融资完成，现金储备充足，比赛烧钱乐淘没优势。好乐买选择接受腾讯战略投资之后，流量有了明显的增加。再者，当下是运动品牌销售的淡季，此时鞋类B2C的当务之急是完善后方供应链，为秋天销售旺季的到来做好准备。而企业此时进行大规模宣传促销，会严重占用资金，导致秋后亮出底牌的时候后继乏力。
至于供应商，业界公开的秘密是，乐淘与供应商打交道的能力远不如好乐买。
模式之争
乐淘的供应链是花了大力气建起来的。2009年6月决定主营鞋类之后，毕胜开始满世界地找渠道商、品牌商谈判，一家一家地谈，“硬啃”。毕胜找到的第一家渠道商就让他开了眼界。那人年纪只比他略长几岁，却做着十几、二十亿的生意。毕胜发现，鞋和玩具是两码事，鞋全是现金流，而且渠道商本身做得很大，瞧不上自己这点规模。毕胜去广东谈生意，说是百度出来的。对方很热情，说我知道，做鞋的千百度嘛。毕胜郁闷地解释，中国首富以前是我老板。对方问，谁啊？隔行如隔山，毕胜算是掂量出了这句话的分量。
为了获取大渠道商、大品牌商的信任，毕胜动用了自己多年积攒下的人脉资源，一点点磨，直到后来跟一些人成了哥们，一起喝酒，一起赌钱。那段时间是毕胜创业最苦的一段，整天不停的飞，一度累到吃速效救心丸的程度。
但时至今日乐淘与品牌商之间已渐生龃龉，被外界视为供应链不稳定，饱受争议。
特步的电商部负责人肖利华近日在微博上炮轰乐淘，声称乐淘拿货的渠道不正规，并对品牌商设置颇多苛刻条件。实际上，品牌商与乐淘的积怨由来已久，此次“微博吐槽”事件不过是罕见的撕破脸皮之举。记者走访的几家国际一线鞋类品牌大多没有和乐淘签订正式合作协议，并不直接为乐淘供货。
事情的奇怪之处在于，对于品牌商来说，只要销量上去不就行了，为何对渠道这般挑剔？
李树斌解释道，传统的品牌商对于渠道商非常强势，品牌保护意识极强。甚至如果某一家代理商希望下一年多订货，耐克等级的品牌商还要派人考察原因。无论是线下的渠道商，还是好乐买、淘鞋网这样的线上渠道商，每季都要参加品牌商的选货会，提前选定款式和数量，预付定金。品牌商按照订货的数量进行生产，一双都不会多余。所以如果渠道商订货超量，自己又卖不掉的话，唯一的选择就是低价处理。这也是品牌商最大的担心，低价倾销会伤害品牌价值。
毕胜致力于把乐淘做成一个“轻型”公司，他坚持的模式是“实仓寄售”。不买货，只代卖，这个模式是毕胜最为得意的作品，并被认为是乐淘最大的价值所在。“这样的模式在全球都没有成功的先例，”陈虎说，“投资人跑过来问，你们做得成吗？”别说别人不信，连陈虎心里都没底，“人家凭什么把货寄放到你的仓库里，又不付定金，卖不掉还要自己掏钱拉回去？”
乐淘的团队为此大吵了一架，但毕胜拍了板，别人就都不吭声了。毕胜很固执，认准了要把这个模式做下去。他心目中的乐淘是一个在线商场，“谁听说过商场自己买货的？品牌商也好，代理商也好，都不是冲着电子商务，而是冲着赚钱来的，当然是谁卖得多跟谁合作。”
但品牌商不买账。有品牌商直言，无论是乐淘还是好乐买，其规模在他们看来都还处于起步阶段，他们乐于借助这样的线上渠道扩大自己的品牌影响力。但作为品牌商，他们并不太看重对方的销售额，而是更在乎其维护品牌形象的能力。“乐淘的模式只适合与经销商合作，经销商只考虑销售额，不会考虑对品牌的伤害。”
所谓“品牌伤害”，意指乐淘的货品结构。虽然乐淘目前有180多个品牌，是好乐买的两倍，但乐淘的客单价只有200元，好乐买则超过300元。品牌商担心乐淘将来给人以“网上奥特莱斯”的印象，其低价促销的手段难免伤害到自己的品牌价值。
派代网分析师李成东认为，强势的商品不会屈从于渠道，鞋类产品中品牌效应是非常重要的。毕胜可不这么认为，他给出了一个乐淘和淘宝网合作进行的调查。调查结果显示，在顾客中，购买女鞋的顾客中看重品牌因素的只有9%，看重款式的占到了40.8%。至于鞋的档次，价格在100元至300之间的中档品牌的销量占到了鞋类网购销量的56.9%。“互联网是向下的，我们60%的销量来自二、三线城市。”毕胜说。有些温州制造的牌子，像“皇妹”、“巨日”这样的品牌，听到名字毕胜都快“崩溃”了。“可就是卖得好，都是多少年给洋人代工的厂子做的，质量没问题，款式也很好，我也就不好说什么了。”
一些名牌运动鞋品牌商担心，乐淘自己做“小鸟鞋”，又拉来一些温州制造的牌子，越做越杂，会连累自己的品牌显得“廉价”。更大的隐患是，随着乐淘的壮大，走货量也越来越大，品牌商对于“实仓寄卖”模式的不满也在累积。品牌商忧虑的是，乐淘走货量大了，会分掉品牌商的仓。乐淘的模式如果成功，那好乐买、名鞋库都会效仿，都不买货，那么品牌商的货就会被无数家分掉。而这些货万一没被销售的话，还会流转回来，此时无论是残次率，还是货品结构，都不是品牌商能把握的。
一位品牌商质疑：“如果你（乐淘）对于你的销售、库存管理、产品控制都那么有信心的话，为什么不买货呢？你买货的话，可以得到更低的折扣，更优惠的条件，这些完全可以变成对消费者的服务。寄售的话，我只能给你一个很小的毛利，这不是一个良性的模式。”
“实仓寄卖”决定了供货商对乐淘必然采取薄供货的形式，毕胜也接受这一点。与货品是不是足量相比，他更关心货品周转够不够快。但缺货是不可避免的，特别是乐淘做促销活动的时候，畅销品牌常常出现大面积缺货。随着乐淘扩展到180多个品牌，毕胜发现已经无法顾及某一个品牌是不是卖得好，只能做面不做点，不断拓宽SKU面。
