体系25 电子商务的三重设计：订单经济是电子商务发展中的瓶颈问

衡量现代流通经济水平的一个重要尺度就是订单经济。国内农产品价格反复波动，就是因为多数农产品的销售不是订单经济，完全随着市场波动而波动。国外大量批发市场的消失以及不再是流通的主流业态，也和批发市场的经营模式不是订单经济有关，大量的对手交易和随行就市不利于提高流通效率。传统的渠道模式也是一种松散的合作关系，而非用订单经济的模式紧密连接，责权利清晰。经销商和制造商各负责一段，一旦出现产品滞销，就互相推卸责任，合作关系处于不稳定的状态。外贸企业并不直接面向国外消费者进行销售，但外贸是一种典型的订单经济，尽管出口毛利润相对较低，但是出口量大，在经济上升期的订单非常稳定，保障了外贸企业的持续增长和资本积累。在外贸领域中还出现了一种分工，就是利丰公司和怡亚通公司这类的专业供应链管理公司的出现，他们负责与跨国品牌公司和零售公司进行沟通，获得大笔订单，然后再把订单分解，交给外贸企业来完成。供应链管理公司还具有设计、生产监督、分销等功能，成为很有生命力的新型公司。

电子商务是不是订单经济呢？在流程上由消费者先下单，并在支付宝等支付工具中存了一部分货款，然后电商迅速去调货和配送，完成了订单。问题是电子商务是B2B+B2C的总和，B2B+B2C全程都需要形成订单经济，这样才会是高效率的流通业态。电商分成自营的部分和分销的部分，自营部分常常体现了电商对市场精确的把握，并且主动向供应商下订单，形成对市场的快速反应。电商自营部分常常也是专业化和垂直化程度较高、利润较高的部分。这里需要提到一点是，团购和搜索引擎这两大工具都强化了订单经济，让消费更加个性化，以及让供应商和服务商能够按订单生产。特别是团购对于网络营销起到了巨大的推动作用，这一工具还没有得到充分的挖掘。

现在的问题是，电商自营和分销的比重究竟是多少？在电商分销的部分，其经营性质和线下分销非常类似，分销是一种脆弱的订单经济，基本上是随行就市。这也意味着电商随时将产生库存，付出10～20%甚至更高的经营成本。更值得警惕的是，一个规模化电商网站中，多数产品是在分销，而分销的毛利率在价格战中不断降低，已经不能负担电商的经营成本。分销无论在线下还是线上，进入壁垒是比较低的。电子商务的分销化让这个行业的平均利润不断下降，并且开始象线下企业一样占用供应商的资金，拉长对供应商的结算周期。

电子商务目前最缺乏的是一类电商平台，这类平台有很强的自营能力，能够向供应商或供应链管理公司提供大量订单。现在的电商多是二类平台，即分销能力较强，但分销是一种不稳定的销售模式，供应链-平台-消费者三者之间尚未形成稳定的利益联系，三者中的关系随时在变化。电子商务如何形成一类平台？首先是垂直化经营，按照“品类杀手”的规律经营，将“垂直化长尾”作为经营准则。亚马逊的竞争力十分强大，但遇到美国最大在线鞋子零售商Zappos也无能为力，只能收购了之。因为Zappos遵守的是“品类杀手”的经营模式，在这一垂直领域做到品类最多，价格最低。垂直化是自营的前提，当当当、红孩子等电商盲目扩张品类，并且在线下基础设施上投入了重金，却失去了鲜明的市场定位。只有自营和垂直化才能为订单经济打好基础。

第二是整合线下渠道。订单经济的形成需要规模，目前线下渠道有很多问题，经销商处境十分困难。O2O模式是完全可行的，但是以线上模式为主，线下模式为辅，订单经济为中心的模式。线下和线上都应该成为接受订单和履行订单的通路，无订单则不经营。垂直化经营和整合线下渠道是订单经济的“基层设计”。

第三是品牌化经营。线下食品行业的经销商认为，只有经营规模达到2亿元，才可以推出自主品牌。这从侧面说明了品牌化经营的门槛非常高。但是品牌是订单经济的“中层设计”，之前写过一篇《数字化时代的品牌建筑师》，其思想是用数字化思路来降低品牌培育的成本。

第四是电商的平台向“商业街”和“购物中心”的模式升级。这是订单经济的“顶层设计”。之前写过一篇《构建电子商务的“商业街”》，以及谈到这个问题，在此不再复述。

按照三重设计的标准，电子商务的整体经营效率才能超越传统业态，各利益相关方也能找到各自的位置。这是体系的竞争，而不是流量转化率提高几个百分点的问题。只有围绕订单经济设计电子商务的流程和业态，才能发挥出电子商务的巨大潜力。