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主流电商平台集体取消“仅退款”政策售后协商权回归商家
2025-04-23 11:05:27|HiShop|阅读量:

4月22日晚间,淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等主流电商平台同步宣布对“仅退款”规则进行重大调整,消费者收到货后的退款不退货申请将由商家自主协商处理,平台非必要不主动介入。这一政策调整被业界视为电商生态从“低价内卷”转向“质量竞争”的标志性事件,预计将重塑消费者、商家与平台的三方关系。

一、政策调整细节:平台逐步退出“裁判”角色此次规则修订呈现三大特点:

1.商家主导售后协商:淘宝明确表示“不主动介入消费者已收货后的不退货退款申请”,京东、拼多多等平台同步删除“仅退款”相关表述,改为“退款处理”或“退款不退货”,强调商家与消费者的直接沟通。例如,拼多多要求商家在36小时内处理退款申请,逾期未处理则由平台根据实际情况判定,改变了过去“系统默认自动退款”的做法。

2.退货退款成主流:抖音、快手等平台进一步明确“仅退款”仅适用于商品无法取回的特殊情况(如物流限制),其他情形需优先协商退货退款。京东则计划于4月30日生效的新规中,将“仅退款”场景压缩至商品质量问题且无法退货的极端情况。

3.监管倒逼规则优化:市场监管总局曾于2024年11月约谈六大平台,指出“仅退款”规则被滥用导致商家货款两空、助长低价竞争等问题。此次调整是对监管要求的直接回应,平台需在公示期内完成规则修订并公开征求意见。

二、行业背景:四年“仅退款”引发生态危机自2021年拼多多首创“仅退款”机制以来,这一规则迅速成为行业标配,但也衍生出严重问题:-恶意退款泛滥:数据显示,2024年农产品商家平均每月处理200余笔“仅退款”订单,损失占比超10%。部分消费者虚构“色差”“重量不足”等理由“白嫖”商品,甚至形成“19.9元教学”的黑灰产业链。

-商家生存承压:杭州互联网法院数据显示,2024年涉“仅退款”诉讼案件同比激增320%,商家维权成本高昂。例如,山东辣椒卖家段路因“仅退款”订单被迫关闭10家网店,直言“一单赚一毛,赔一单亏精光”。

-平台信任受损:黑猫投诉平台显示,“仅退款”相关投诉达16万条,消费者对平台规则的公平性质疑加剧。品牌店铺退货率从2021年的24%攀升至2024年的35%,低价竞争导致商品质量下滑。

三、替代机制:淘宝推“真实体验分”重构评价体系为弥补“仅退款”退出后的服务缺口,淘宝同步推出“真实体验分”,从三大维度重塑商家评价:1.考核指标透明化:聚焦商品质量(首次品退率、差评率)、物流速度(48小时揽收率、到货时长)、服务保障(旺旺响应速度、退款处理效率),剔除“羊毛党”和刷单影响。

2.资源倾斜差异化:高分商家将获得搜索推荐权重提升、广告流量扶持等权益,引导消费者选择优质服务。例如,服装类目商家若首次品退率低于行业均值10%,可获得额外5%的搜索曝光。

3.行业定制化适配:各行业可根据实际情况调整评分档位,避免“一刀切”。如生鲜品类重点考核“物流异常率”,数码品类强化“平台求助率”。

四、各方反应:商家“松绑”与消费者“担忧”并存

-商家支持:户外服饰品牌创始人马琳表示,新规将减少“恶意退款”对中小商家的冲击,“过去被‘羊毛党’拉黑投诉,现在可以理直气壮协商”。京东某3C商家测算,取消“仅退款”后月均损失可减少约3万元。

-消费者顾虑:部分用户担心售后维权成本上升。上海消费者王女士坦言,“老年人退货不便,若商家拒绝退款,可能被迫接受劣质商品”。平台数据显示,60岁以上用户“仅退款”使用率是整体的2.3倍。

-专家解读:中国政法大学电子商务研究中心主任李爱君指出,规则调整需平衡效率与公平,建议建立“小额快速仲裁”机制,对50元以下纠纷由平台先行垫付,再追溯责任。

五、未来影响:行业进入“质量竞争”新阶段

此次政策调整被视为电商行业从“流量争夺”转向“价值创造”的分水岭:

-倒逼供应链升级:商家需从“低价冲量”转向“品质制胜”。淘宝数据显示,4月“真实体验分”试运行期间,高分店铺复购率提升18%,客单价增长12%。

-平台角色转型:抖音、快手等内容电商平台或强化“内容种草

-直播转化-售后保障”的闭环服务,弱化“仅退款”依赖。

-监管持续加码:市场监管总局表示,将持续关注新规执行情况,对滥用规则的商家和消费者依法惩处,推动行业健康发展。业内人士认为,“仅退款”的落幕标志着电商生态进入“后流量时代”,唯有通过商品创新与服务升级,才能在新一轮竞争中突围。

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