未来新零售怎么做？这三点很重要

　　最新消息报道，未来新零售属于谁?我们今天会围绕这样一个问题来进行一下相关讨论，下面我们就来看一下未来新零售属于谁?这三点很重要。

　　白鸦认为，今天的电子商务是大众化的人在买大众化的东西，反倒是个性化的人有专业化的需求的时候不敢使用电子商务，这就是消费者和整个电子商务今天的状况。

　　他同时提出，未来的零售世界属于渠道商，属于线下门店，属于越来越多的做跨区域、跨经纬度连锁的线下门店们，中间的过程是智能化的过程。

　　以下是白鸦的演讲实录：

　　非常感谢汪总的邀请，谢谢。

　　当贾总说需要我过来的时候，我在今天之前刚好有4天的战略会，完全没有时间准备PPT，他说你不用准备PPT。前面我们4天讨论了非常多的，关于产业、关于我们自己、关于2018年、关于2020可能会发生什么等等，我特别混沌。没有PPT，我今天挑战非常大，还给了我一个特别开放的话题“社交网络的完美连接，将如何影响整个零售行业”，今天希望能够给大家一些内容，让大家能够有感触。

　　我本人最早在百度，后来在阿里巴巴。这么多年下来的话，我们对于电商和互联网都有一定的了解，所以创业的时候开始做商家服务。过去的五年我们服务了200万到300万的商家，这里面真正把商业做好的只有几十万的商家，我们看到不同经营模式在今天这个时代里什么样显得更好、优，以及有什么玩法和做法。

　　我接下来更多的给大家汇报一下我们对于这个行业的观察，尤其是移动互联网社交给这个社会带来影响的观察。

　　因为零售是一个非常复杂的行业，它是一个特别庞大的行业。我们内部有一个特别明确的结论，我们说当我们在做互联网的时候我们通常用的方法论是，我们要做一件事情，我们就把那个事情抓过来分析，我们发现搞定这件事一共需要做100个动作。于是我们就把这100个动作里所谓用户的痛点，最痛的10个搞掉，做到极致之后打市场，占领市场之后就开始补全另外90个，这就是做互联网产品和业务通常这么干的。

　　当我真正开始做零售业的时候，我发现不是这么回事，零售业是你想做这件事你下去分析是有100个动作，但是然后再去干，最关键的痛点也是那10个，但是真正要干的是把零售业100个里面90个全干了才能面向市场。所以零售业特别复杂，有人会说三个流，也有人会人财物等等，不同的角度看到的东西完全是不一样的。

　　所以下一步我也不能保证我们所说的东西和我们所看到的东西会是完整的，因为我们认为这个行业没有人能够把零售业看的完整，零售业就是一个大象，而每个从业者只是摸到大象的某个部分而已。我们是从商家服务的系统服务商角色看到这几年互联网带来的变化，我们尽可能把要点找出来，它一定不全面。

　　我们说这几年零售业的变化我们逃不掉一个话题，就是电子商务这几年给零售业带来了什么变化。十几年前我就是电子商务的从业者，其实电子商务仅仅是个性化的人物在掏个性化的东西。而今天的电子商务是大众化的人在买大众化的东西，反倒是个性化的人有专业化的需求的时候不敢使用电子商务，这就是整个消费者和电子商务整个今天的状况。

　　我觉得过去十几年来真正在发生的事情或者是真正的轴心是什么呢?是电子商务的平台玩家们，是今天的平台玩家们在操纵着过去十几年的电子商务的发展，这就是中国电子商务的轴心。那么在操作着中国电子商务发展的这些平台玩家们，他们在用什么样的方式操作呢?两句话可以概括，一句话叫不遗余力地获取流量，并使之养成用户习惯。

　　举个例子，当我能把电商的流量买完就买完，买完用不了了我就开始买媒体，所有能买的我全买了，买完还不够我就去买线下，线下还不够我就去搞晚会，不管用什么办法，所有流量都必须要获取过来。我要让用户想买这个东西一定想到我，一定要来我这里找，我要想尽所有的办法。

　　我告诉大家真正使之养成习惯的诀窍和秘密是什么，就是让消费者根本无感他在哪个商家买的，让消费者对你完全都不会信任，只信任那个信用等级，只信用那个搜索排名，这才是真正让消费者养成习惯的关键，因为他隔离了消费者和商家之间那个连接的纽带，所以平台可以做到不遗余力地获取流量，并让用户养成行为习惯。大家可以认为这个行为习惯就是依赖。

　　第二条，不断的去匹配商品和需求，并让商家只能围绕着流量进行竞争。所以过去十几年的中国电子商务，所有的商家都仅仅只能围绕着流量进行竞争，你真的别跟我说你说我的尿不湿就比你的尿不湿好，没用的。你说我的流量获取比你的流量获取成本低，有用，我的流量获取手段比你的获取手段高明，有用。这就是电子商务平台过去发生的真正的事情，就是平台在操纵一切，平台只在做不遗余力的获取流量并使用形成习惯，然后不断的去匹配商品和需求，让商家只能围绕着流量进行竞争。

　　一开场的时候我们说第二名和第三名发生了股权关系，竞争了上床了，其实不是，仅仅是抱团取暖而已。因为在这样的平台游戏规则之下，它只能有一个结果，只能会产生寡头市场。在寡头市场下只有掌握游戏规则的人可以获利赚钱，而且越赚越多，而不掌握游戏规则的人变的越来越惨。在座的各位商家和品牌商你们一定在做电子商务，赚钱的可以举个手，真正你觉得在电子商务过去十年赚到钱了举个手我看看。但是平台在过去十年是中国最赚钱的，这就是过去十年中国电商的现状，它是真正影响着中国零售业为什么会有今天的状态，以及为什么会有未来发展的更有意思的前兆。

　　第二个，我们聊一聊消费者在过去几年和未来几年可能会发生什么样的变化。我们说消费者在发生变化，消费在升级。在我看来呢，事实上消费升级最重要的特点并非是消费者多花钱，因为消费者并没有多花多少钱。中国的零售品总额在过去3-5年逐年在下降，比例在下降，从10到7%，我的报告上依然还是接近于10%。可是你要知道每年有1.5%-1.8%物价增长，你知道电子商务还有30%的刷单，你会发现中国社会零售品总额过去1-2年都在5%-7%之间是合理状态。

　　使消费者发生什么变化了呢?消费者不再因为需要一个东西而去逛街和买单了。在十年以前我们买东西一定是因为冬天来了，冷了，我要去买一个衣服等等。现在跟这个都没关系，现在消费者的消费一定不是因为我需要某个功能而去消费，消费者今天的消费是因为我看见了，挺好看的，我喜欢我买了。消费者消费是因为我朋友说那个东西不错，我好像也需要，我就买了。消费者的消费是因为一个品牌的故事打动了我，我买了。所以消费者会越来越多的被动式推荐去消费，消费者越来越多的不是因为功能需要而去消费，而是喜欢。这个喜欢有很多种，有对于品牌的感动，有被朋友的影响，一会儿我会讲到社交压力。

　　今天消费的动机发生了变化，之后你就会发生他在乎的不再是商品提供了什么功能，甚至都不是那个商品是否物美价廉，他在乎的仅仅是我爽不爽，我愿不愿意花钱，仅此而已。

　　这个大的变化才是消费升级在这里看到的很重要的亮点，因为这个亮点，所以商家的经营方式也会发生很多变化。因为这样的亮点，所以每个消费者需求不一样才会出现个性化，才会出现品牌要有故事、服务、要吸引人等等。

　　我们今天有多少人真正的打心里认为你做一个商品品牌，你最应该花90%的精力去做品质，没有。你站在台上说我花90%搞品质，其实你内心是不是那么想的，你内心里很清楚品质是基本保证，但是今天比品质更重要的是别的能让消费者喜欢的东西，我觉得这是消费升级真正的本质。而在这个本质之下，我们会发现消费开始变成了一个特别自然而然的场景，不再是我缺一个什么我去逛街，不再是我缺一个什么我打开搜索平台购买一下。

　　锤子的空气净化器那么好看，效率比别人都高，还很便宜，我马上就买了，并不是我需要一个净化器我去买了。然后你看到一篇文章，说小孩儿的童车不能用矮的，而是用高的，你马上去买了，只是别人影响着你去消费。这是今天消费在被影响，是一个自然而然的消费场景。而这个场景更多的实际上是移动互联网带来的机会，因为这个场景是移动互联网人与人之间的交互变的越来越多了。

　　中国现在每天有7亿网民会打开一个叫朋友圈的东西，平均每个人要刷15次，这是一个非常可怕的数据。这个数据才是腾讯今天那么值钱的真正原因，而且这个数据它依然继续会出现寡头市场。

　　刚才我说的电商的寡头市场是因为平台在用规则操作这个市场，而社交和移动社交的寡头市场是因为这样的一个业态就是有明确的使用者网络效应的。说白了，你骑摩拜单车，我骑OFO，咱们没有什么区别。如果你今天用米聊，我今天用微信，咱俩是有区别的，因为大部分人都在微信上，很少人在米聊上。所以你可以想象一下网络效应多么强大，网络效应一定还会在未来的几年继续强大下去。你会发现微信、微博，这样的移动社交网络给中国人变来的变化得有多么之的巨大。

　　大家感受下移动社交网络带来的变化，我们叫社交压力。

　　第一个例子，今年的夏天如果你不在朋友圈上发你去看过《战狼2》或者说我不屑看《战狼2》，你会觉得你被现实遗忘了，因为绝大部分人都看过，如果你没看过你是有极强的压力，那叫社交压力。

　　再说一下你们家里的，比如说你有孩子了，千万不要让你们家孩子不玩游戏，因为如果你们家孩子在上小学和初中，他今年的夏天他不会打“王者荣耀”，他就是那个班里最被歧视的孩子，那是毫无疑问的。中国没有任何一个初中和小学四年级以上的班级不是绝大部分孩子都在玩“王者荣耀”，没有，全都在玩，它就是社交网络带来的。

　　如果没有微信群，如果没有移动社交网络，这些孩子不会这么集体都跑到“王者荣耀”上。我孩子的班主任跟我说，说因为“王者荣耀”他们班今天整体孩子的考试成绩应该下降5分，我说太好了，他说为什么你跟别人想的不一样呢?我说很简单，我的孩子现在上五年级，我说在20年以后他参加工作的时候，他的第一技能绝对是跟机器互动，如果今天他不会玩游戏，不会拿着手机玩游戏，他就是不会跟机器互动。第二技能就是社交跟别人协作，如果他今天不会在班里拿手机打“王者荣耀”和别人组队，他就是不会协作，这比语文和英语要重要100倍。

　　这就是今天移动社交给整个中国人带来的生活的变化，而这个变化是我们最能够看到的，剩下的就是潜移默化的变化。当你看到朋友晒马尔代夫的照片，你就会打开携程看有没有机票和酒店，你找完之后找领导请假，下个星期你就去旅游。这就是中国人很有意思的消费方式，这种消费方式除了旅游、度假、给孩子买东西、给家里买东西、买吃的、喝的，都在这样一点一点发生着。而这样一点一点发生着，我们会发现它是真正消费的起源地开始慢慢产生了。

　　所以我们会认为移动社交网络已经是中国真正最大的消费场所，只是有一件事马上发生，而今天没有发生，那就是当你看到你的同事去马尔代夫的时候，你要出门左拐打开携程，而不是点一下就能够出现订票的内容。

　　现在电商平台和消费平台已经是购物的目的地，而不是购物的出发地，购物和消费的出发地已经变成了移动社交网络。很快，购物的出发地和消费的出发地会和消费的目的地结合，一定会发生。所以如果你今天还自己做一个APP，非得要消费者跑到你的APP上交流和聊天，这事是不可能的。你只能去消费者玩的地方和他一起玩，然后在玩的地方顺手把东西买了，而不是专门做一个APP让他过来交流，这个事已经不成立了，这个事勉强还能成立的仅仅是携程、淘宝，大概就是这么个样子。这就是今天已经在发生的事情。

　　而今天真正在抓消费的出发地和目的地结合的这一个机会的人是谁呢?

　　我给大家举几个例子，大家就知道为什么这个机会为什么存在，第一波是利用，我们举微信的例子，机会的第一波同时在发生的，在微博上是网红电商、网红直播。在微信上是利用微信群和微信朋友圈的所谓的微商们，请问谁朋友圈里没有几个微商呢，如果没有的话你就离这个社会太远了。他就在利用朋友圈和微信圈在传播，这是第一波人。

　　第二波人，因为微信公众号的出现，让一批真正有品牌、真正有跟随着他的顾客这样的品牌商和商家进入了，把他的老顾客变成微信公众号的粉丝，通过内容去影响成为微信公众号粉丝的自己的老顾客，让自己的老顾客再去自己的朋友圈和微信群里传播，然后让这个生意更好的滚动起来。我们叫做叠浪效应，有一个公众号把老的信任自己的消费者放到公众号，让自己的消费者影响他的朋友，让老顾客成为粉丝，再让顾客不断的带动新的朋友，再让新朋友变成老顾客，这就是一个叠浪的效应。

　　这个效应出现了类似于拼多多的这样平台，是过去3-5年中国电商的唯一一个清流，就是在利用叠浪的网络效应，也出现了越来越多利用微信公众号和微信平台去做的中小商家们，很多。比如说在蛋糕界最近非常火的幸福西饼，比如说最近利用这个状态把整个粉丝玩起来的良品铺子等等，你可以想出很多来，但是你数不出任何一个在今年一年一下子利用这个玩法带动几十亿、上百亿销售额的，没有。

　　为什么呢?因为这样的一个玩法和做法是去中心化的，是不可以被平台操纵的去中心化的做法。而去中心化的做法是让每一个商家都可以受益，于是你在这里看不到真正的特别多的明星，但是每一个商家都有机会成为明星。而你在平台上可以看到一个“双十一”有那么多的商家，上百个商家做到了上亿的销售额，因为聚平台之力能捧出明星来，除了明星其他人都不赚钱，而事实上那些明星也不赚钱。

　　我们看到在中心化的模式之下出现了一批开始卖东西的商家，当我们自己服务自媒体的销售额已经超过了40亿，自媒体直接帮商家卖东西。开始出现了可以投自媒体的商品广告和附近的广告，如果你今天在一个县城开一家母婴店，你只需要投3-5万块钱的朋友圈广告，整个县城的人都知道了，而那个县城的人来了之后变成顾客，这个顾客再去传播就会有新顾客。广告给自己带来新顾客，新顾客变成老顾客，老顾客的传播又带来新顾客，这种三浪叠加的效应也开始产生了。

　　所以这就是这几年我们看到的再利用无限社交把生意真正做起来的这一批好的、优质的商家们，如果这些商家你不留心你不会特别发现他们。因为他们不是平台操纵起来顶尖的人，他们活得很舒服。我认为这就是在零售环境下每一个商家真正需要的状态，这就是社交网络给每一个商家带来的新的机会，因为购物的发生地在那个地方。这是我完全的贾总给我的命题，就是社交网络怎么在影响着零售业。

　　第三个，我总结一下我认为社交网络对零售业今天的影响和过去对于零售业的影响，未来的零售业怎么走。我们发现未来的零售业即使叫新零售、制造业等等，我要想明白今天会发生什么，今天最被值得学习的是什么?我们会发现很有意思的是，今天能够利用社交网络把我所说的叠浪效应真的玩起来的商家是谁，这很重要。

　　我们发现是线下商家，不是线上商家，因为线上商家是没有老顾客的，而线下商家每天都有顾客来，如果你可以把每天到门店来的顾客变成线上的粉丝和好友，再通过线上的传播带来新的影响力，再拉到线下去销售消费，而这个过程才是真正适合这个过程的。

　　所以我在很多场合说，新零售在未来的2-3年不是电商卖价的机会，甚至是只做电商的传统电商的灾难，是传统零售门店线下零售新的春天来了。因为你有第一浪，他们即使能把第二浪、第三浪用好，他没有第一浪是推不起来的，所有的流量都是平台他没有自己的顾客，而你有，你的顾客每天都到门店里来，你的顾客极其信任你。所以有人认为未来的2-3年中国零售真正的机会是属于线下门店的，能够和顾客建立朋友关系，得到顾客信任的门店，这是我们最大的关键。

　　我们再看那些门店有什么特点?第一个特点，他知道怎么把线上线下结合，怎么把商品和数据结合。就是我说的我交了房租，我每天到店几千人，我怎么把这几千人变成线上的会员、好友、粉丝，我怎么从线上的运营和营销让这帮人在线上互动产生购买欲望，然后再把他们拉到线下。

　　第二个特点，他们因为与顾客有了信任，他的经营部再局限于某一个品类。而他在打造的是一个消费场景，所有的母婴店都会变成孩子王这样消费场景的店。我说老徐迟早有一天还会做私家侦探的生意，因为妈妈们需要。所有的事情他都会信任你，都会做。第二个特点就是从品类变成一个大的场景，这个场景不断的在延伸，围绕着一个客群，我们把他叫单客经济，不仅是在一个顾客身上获取今天的商品，你会获取不断扩张的商品和供应链价值，每一个品类都会卖好，因为他相信你。

　　第三个特点，我们在这里因为叠加了更多的品类，会发现你的频效是原来的和，就好像超级物种“盒马先生”又卖生鲜又卖日用百货。就好像孩子王真正可以加强频效的，所以频效会变得非常高。第四个特点，因为互联网同城电商发生了。有多可怕呢?就是你的营业范围增加了。我给大家分析一下对于商家有多么大的好处。

　　第一，线上线下结合，你的顾客带顾客，你的营销成本降低了。第二，你在多品类经营，你可以销售的商品变多了，单客的贡献变落后了。第三，因为多品类混合经营，线下食品类的变落后了。第四，你的营业范围扩大了。今天你开一个水果店、便利店，过去你只能服务周边500米范围内的人，可是因为今天网上可以叫外卖，也可以让人家先购买到再到店自提，你的购买人群扩展到了3公里。所以说的人本成本降低，品销更大，客群体更高、更远，整个逻辑上、理论上面，任何一个线下门店生意都可以做到原来的2000-3000倍。这就是移动互联网真正给未来零售业带来的更有意思的变化。

　　第二，而在这个变化中，大家在2000-3000倍机会的时候同时还做了一个积累，什么积累呢?因为在这个过程中你把商品数据化了，把顾客数据化了，把钱会员化了。然后又把整个交易流数据化了，当把商品数据化了，又是会员了，又把整个交易流数据化了，那么所有的数据混合在一起的时候你离智能化就不远了。

　　我们所有人说零售和商业都会提到精准，所谓的精准指的是你的营销顾客群精，你的运营体系准，这叫精准。所谓的顾客群精怎么精呢?你要开始把顾客分群，分析这群人什么特点和需求。当把整个经营数据数据化之后，你会发现你根本不用考虑那个精了，因为智能化的时代，人工智能的算法会让你把每一个会员和顾客都变成一个群体，还能再精吗?每一个人都是一个群体，因为你知道他实时的数据和可能性。

　　我觉得我们可以预测未来的零售业属于门店、属于拥有渠道的门店、属于把渠道整个过程变成数据化和智能化的门店。因为他可以为每一个顾客提供更智能化的消费预测和引导，不只是满足你的需求，是引导你的需求。所有的商品品牌商未来都得去求着渠道商，因为渠道商真正开始把握游戏规则了，未来的零售世界属于渠道商，属于线下门店，属于越来越多的做跨区域、跨经纬度连锁的线下门店们，中间的过程是智能化的过程。谢谢大家。

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