探秘什么是新零售？新零售到底“新”在哪里？

　　最新消息报道，什么是新零售?目前对新零售的讨论从来没有停止过，之前阿里对新零售发布了全新的“新零售研究报告”，但是并没有因此而停止对新零售的讨论，下面我们就来详细的了解一下新零售。

　　新零售的产生背景

　　2016年10月，马云在云栖大会上首次提出“新零售”这一概念，指出“未来的十年、二十年，将没有电子商务这一说，取而代之的是发展新零售”。

　　今年3月份，苏宁集团董事长张近东在全国政协会议上进一步详细阐述了“智慧零售”的内涵与外延，很好地补充了新零售的概念。而后，“新零售”更是频频被业内提起，阿里、苏宁等电商龙头们纷纷争先恐后地加以布局，投资者更是对“新零售”概念股热情高涨。

　　新零售是什么

　　新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式

　　如果讲新零售是一个新概念，关键要看这个概念代表的是什么内容，对目前的零售企业来讲，是否具有非常重要的现实意义。

　　为什么要变革新零售?

　　如果把零售进行阶段划分的话，按零售形式、零售技术来分析，我们国家的零售走过两个时期：

　　传统零售时期：在1995年以前阶段，零售形式是以封闭柜台式销售为主，以小组(柜组)核算为主的粗放式商品管理模式。

　　现代零售时期：从1995年开始，以沃尔玛、家乐福、万客隆、罗森等外资卖场、超市、便利店快速进入中国，中国的零售业在竞争中，得到了快速发展、快速提升;这个时期是以开架销售为主的新的零售形式;零售企业特别是连锁零售企业，建立了较为完善的企业信息化系统、品类管理技术、零售技术、企业物流技术。在这一时期中国的零售业完全与国际接轨，国际化连锁巨头与中国本土零售企业同台竞技。

　　在这一时期，伴随互联网的快速发展，电子商务应运而生，并获得了快速发展。在电子商务快速发展过程中，中国成为电子商务发展最快的国家，以阿里巴巴为代表的电商企业成为全球领先的电商企业。

　　但目前，零售企业的发展步入困境，来客数下降、业绩下滑，导致国内零售企业在关店，跨国零售企业也在关店;在中国的零售企业在关店，在美国、欧洲的零售企业也在关店;大卖场在关店，百货店、超市、便利店、专业店也在关店。目前，电商零售也面临同样的在经过快速发展之后的增速放缓、业绩下滑、发展艰难的问题。

　　目前零售的问题是带有普遍性的行业问题。借用山东全福元商业集团舒总的分析：关店潮将继续蔓延，是考验实体零售企业在新环境下的生存能力;这次市场洗牌不亚于95年传统零售向现代零售转轨时期，将会更加猛烈;人们的消费需求、消费思维和消费习惯改变。电商冲击、成本上升、竞争加剧，多重因素交织。

　　所以，在目前的严峻环境下，零售业的变革是非常紧迫、非常重要、非常关键，变革是涉及零售企业生死存亡的严重问题。

　　单纯从零售的变革来讲，直接导致的因素主要有三个方面：

　　一是消费者变化：目前已成为消费主力的80、90、00后这几代人的消费理念、消费方式、消费诉求发生了较大变化，就是50、60、70后随着社会的变化，其消费理念、消费方式也在发生变化。消费者的显著变化，导致零售的不适应。

　　二是竞争激烈：不只是线上与线下的竞争，就是线下企业竞争也是非常激烈。如上海的便利店市场的竞争已经相当激烈;在三线城市的潍坊，在一个直线距离不到1000米的区域，分布大润发、沃尔玛、及本土零售企业共四家卖场，竞争异常激烈;目前就是在一些乡镇市场，零售竞争也已相当激烈。

　　但目前的零售店从百货、卖场、超市、便利店、甚至包括专业店，在一种格式化零售的模式下，存在严重的同质化竞争。所以，从市场竞争的角度，行业必须进行变革。不进行变革，都难以生存。

　　三是业绩下降：从公布的2016年零售企业业绩来看，除个别企业外，大部分企业业绩下滑，有的企业甚至是严重下滑。如此严峻的业绩下滑，是近二十年来行业所从未发生的。如此大范围的、严重的业绩下滑局面，倒逼企业必须进行彻底变革，再不变革必将无法生存。

　　因此，变革新零售是必然、紧迫、现实的唯一选择。

　　什么是新零售?或者说新零售这个词应该代表什么内容?结合近期对盒马鲜生模式的学习研究，谈一点自己的认识。总的讲，就是八个字：

　　新零售是就是：精准、品质、便利、效率。

　　精准：

　　零售业是一直在讲精准定位。在新零售环境下的精准是要提升、升级到一个更高的层次。新零售环境下的精准要包含三个内容：精准定位目标消费群体、精准定位目标消费群体的消费场景需求、借助消费行为分析和消费数据实现商品和服务的精准推送。

　　冷静分析，精准是零售业适应消费变化、社会进步的必然要求。消费在不断变化，社会在不断进步，包括零售在内的所有经济部门都在适应这一变化，更加精准、更加精细。二十年基本不变的零售业态定位本身是难以想象的。

　　精准定位，也是目前零售业面对来客数下降，业绩下滑，走出困境的唯一选择。客资源已经成为零售最重要的资源。新零售零售店必须尽快克服粗放经营客资源的传统做法，走向精细经营顾客的阶段。因此，精准定位是唯一的选项。也就是要由单纯追求来客数的“量”，转向追求“单客贡献度”的“质”上来。

　　精准定位目标消费群体，就是要放弃传统商圈全覆盖的概念，选择出在目标商圈中适合你的目标消费群体;80、90、00是当前必须要高度关注的目标消费群体，他们已经成为主力消费群体，数量多达5亿。老年市场也是非常庞大的消费群体，潜力巨大;垂直消费市场也是潜力巨大。选项很多，关键要结合自己企业的实际。

　　在现阶段，只是定义了目标消费群体还是远远不够的，新零售还要精准切入目标消费者的目标消费场景，才能更准确的激发消费者的消费需求。现阶段，商品对消费者的刺激作用大大弱化，商品必须要融入合理的场景表现，才能发挥激发作用。

　　在目前商品极大丰富的环境下，如何实现商品与消费者需求的有效链接，必须借助对消费者的系统分析，借助大数据、AI技术，借助互联网的实时连接，通过精准推送，满足更多的消费需求，使门店升级到一个更大的经营空间。

　　品质

　　注重消费品质，是当前社会关注的焦点，也是目前行业达成的共识。

　　近几年，许多企业围绕提升品质做了许多积极的探索，如门店升级改造、发展精品超市、加大进口食品经营等。但从目前的运行效果来看，实际结果并不理想。当然，原因是多方面的。

　　结合对盒马模式的分析，仅仅是商品的品质化、高端化不能满足消费者的需求。当前，品质的内涵是要包含为消费者解决品质化的生活模式，为消费者提供品质化的生活解决方案。

　　需要包含以下三个关键要点：重构新的消费价值观、品质化的生活方式、品质化的消费体验。

　　真正的零售变革必须从重构新的消费价值观开始。二十年前的以卖场、超市、便利店为代表的现代零售业，之所以突飞猛进的发展，其核心是重构了“一站购物、一次购足”的新消费价值观。所以，新零售变革必须从重构新的消费价值观开始。盒马重构的新消费价值观是：新鲜每一刻、所想即所得、一站式购物、让吃变得快乐让做饭变成一种娱乐。每个业态、企业都可以结合自己的实际，重构更有自己特色的新消费价值观。

　　在商品已失去对消费者影响的环境下，仅靠商品的品质化不能起到激发消费需求的作用，消费者需要的是品质化的生活解决方案，针对不同需求场景的解决方案。盒马切入的是“吃”的场景，提供的是围绕吃的需求的消费者品质化解决方案。在消费者的现实生活中，存在很多场景，也可以开发、挖掘很多场景。所以针对消费者不同场景需求的品质化生活解决方案，有非常大的空间，有很多文章可以做。

　　在商品极大丰富、消费者有更选择的情况下，体验成为消费者选择商家的重要元素。体验是一个相对较复杂的概念，是多维的，涉及到多个方向，是多重元素的系统复合。既涉及商品、企业品牌、购物感觉，也包括对企业的感知、对企业的信赖。所以，从一定角度讲，品质化的消费体验成为零售经营非常重要的关键要素。

　　便利

　　从人类社会的进步过程、消费诉求的不断变化以及零售的发展过程看，为消费者提供更加便利的商品与服务，是零售发展的唯一方向。

　　消费者在不同时期会产生不同的便利需求。新零售必须要准确把握、切入这种便利需求，在为消费者创造便利生活价值的同时，使自身也获得更好地发展。

　　在这当中，必须要体现：建立满足便利消费需求的新经营理念，提供准确满足便利消费需求的商品与服务、拓展满足便利消费需求的新方式。

　　目前零售的便利性已不能仅仅体现在选址的便利性、服务的便利性上，更多的要体现在提供便利性生活方式的新理念上。盒马的模式更多体现的是一种颠覆性的便利消费理念，不论是放弃客单价理论、产品小包装、闪送到家等，都体现的是准确切中现时期消费需求的理念变革。

　　在理念变革的基础上，要形成企业对消费需求的及时洞察、快速响应。使一切围绕这一理念变革，组织零售经营。

　　找准当前消费者对便利消费的诉求，进行零售功能和品类结构重构，是重中之重。仅仅是提供洗手水、自助收银等不能解决根本问题。盒马模式改变了传统超市、卖场的品类组合原则，使整体的品类组合更浅，更加扁平化。

　　由于盒马追求的是：不只是为顾客提供简单商品，而是提供一种便利性品质生活方式的经营理念，他期望的是更多以往家庭完成的事情放到店里完成，为顾客提供的是可以直接食用的成品、半成品。因此，改变了传统超市的商品结构。

　　到家是目前必须要做好的，到家是顾客需求的便利性。打通线下与线上，实现全渠道零售是必须的，是不以零售意志为转移的。不做到家，不做融合必将难以生存。

　　效率

　　提升零售效率是当前非常紧迫的一个课题。新零售必须要解决好零售的效率问题。重点解决好：零售的模式效率、零售的运行效率、零售的组织效率。

　　互联网环境下，特别是在互联网商业模式的冲击下，零售企业以往的以自我为中心、封闭的企业运作模式，面临重大变革。特别是在与消费者的简单买卖关系模式，各自为战的供应链模式，以赚取商品差价为主的盈利模式等方面。在客资源、流量资源越来越成为重要资源、稀缺资源的环境下，继续维持与消费者的简单买卖关系，将使企业难以为继。

　　必须要重构零售与消费者的新型关系，通过价值创造、加强互动、强化影响，逐步建立稳定的顾客关系;在与客户、厂家各自为战的供应链模式下，将使各方资源难以形成合力，将会损失和浪费更多的市场资源;以赚取商品差价为主的盈利模式，在互联网资本驱动的环境下，将使企业失去更多、更好的发展机会。

　　据有关报道，17年中百罗森的开店计划是150家，京东新通路的小店整合计划目标是50万家。许多新的模式，正在颠覆传统的零售玩法。

　　快速提升零售的自身运行效率，将是零售企业提升业绩、降低成本的重要选择。目前的技术发展已为零售的效率提升奠定了技术基础。发展新零售，要借助现有的信息技术、智能技术，在提升企业运行精准上下功夫。

　　结合零售行业的特点，目前需要尽快把相关的技术工具化、方法化。把相关的复杂技术变成简单的工具，使得零售相关人员就如操作智能手机一般非常简单。技术进步的最终结果，就是对使用者来说，越来越简单，越来越方便，越来越完善。

　　连锁零售模式已经变成为一种低效率的企业组织形式，亟待变革。组织变革的目标就是要激发组织活力、增强组织的创新发展能力。要结合新环境下组织变革的特点、员工的诉求，建立以激发门店创新发展为主要方向的连锁零售组织，最大限度激发门店、员工的活力和创造力。

　　新零售到底“新”在哪里?

　　如果不看那些高大上的修饰语，新零售的本质内涵其实并没有发生改变，依然是充当商业中介并促进交易的“双向契合”过程，最终目标依然是更有效率地推动交易的实现，更大程度地满足消费者的需求，提供更好的商品、更有竞争力的价格与更优质的服务。

　　但是，既然名字叫“新零售”，总有一些地方是与传统零售业不同的。新零售，到底“新”在哪里?

　　第一，零售主体的新角色。传统零售活动中，零售商的任务主要就是向上游供应商(包括品牌商与经销商等)采购产品，向下游消费者销售商品，从中赚取中间差价。而在新零售情境下，零售商开始“既当爹又当妈”，他们不仅要组织商品交易的顺利完成，还要利用自身强大的大数据分析能力为产业活动的参与者提供一体化的服务。比如说，对于下游消费者，零售商要通过走进消费者的生活方式来了解其潜在需求，为消费者提供满意的商品与一系列商业服务;对于上游供应商，零售商还需要为其提供精准的消费者需求信息，从而走进供应商的价值链，为供应商的生产研发与市场推广活动提供服务和帮助。因此，成为产业链活动的“组织者”与“服务者”是新零售赋予零售商的新角色。

　　第二，零售产出的新内容。新零售场景下，零售商除了建立持续互动的“零售商——消费者”关系外，将进一步提供其他方面的服务。首先，在线下环节，新零售不再是传统零售那样简单的买卖交易，而是更加注重消费者的体验，也就是让消费者在店里购物过程中有参与感，并获得愉快的心情：一方面，通过新颖的门店设计，从视觉效果上提高门店的“颜值”;另一方面，嫁接餐饮、科技甚至娱乐部分，重新定义人与货场，实现传统店面的全方位升级。其次，不同于O2O概念中的“从线上到线下”亦或是“从线下到线上”，新零售强调的是线上与线下的全渠道完美融合。例如，在环境服务、交付服务、品类服务等方面，新零售可以通过商品数字化、会员数字化、卖场数字化等方式构建起以大数据分析为支撑的线上与线下融合的购物新场景，进一步强化了消费者全渠道、多场景的购物体验。

　　第三，零售经营的新理念。传统零售业追求的是通过快速扩张来实现规模化竞争，而“经济原则”和“效率原则”也随之成为零售商经营理念的核心内容。而在新零售场景下，消费者需求成为了零售商的出发点，无论是新技术的应用还是零售要素的调整和变革，都是为了更好地了解消费者的生活方式，从而更精准地满足消费者的需求。因此，不同于传统零售业的是，新零售商业价值排序实现了重构，满足消费者需求成为了全部商业活动的价值起点，其“人本原则”也成为零售商经营理念的核心所在。

　　新零售对行业意味着什么?

　　众所周知，在“互联网+”浪潮的冲击下，传统零售行业堪称是满目萧然。从2012年起，大部分以百货、超市为主营的企业增速就不断下滑，在国内经济不振和电商飞速发展的双重压力下，线下零售商的日子每况愈下，许多大型超商都以关店来预示自身的败退。据联商网统计数据，2015年主要零售企业(百货、超市等)在国内共计关闭1709家门店，相比2014年关闭的201家门店，大幅增加，其中不乏沃尔玛、百佳、卜蜂莲花、家乐福等知名大超市。冷冰冰的现实反映出零售业面临的阵痛以及未来前行的迷茫，不少人甚至喊出“电商已兴，零售消亡”论调。

　　然而，一些新变化的发生，似乎预示着剧情的反转：

　　第一，互联网人口红利正在逐渐消失。近几年，我国移动互联网用户规模年均增速一直在减缓，已由2013年的15.35%降至2016年的5%左右，预计这一趋势将继续保持。

　　第二，线上电商的零售总规模并不乐观。2016年，我国网上零售总额为51555.7亿元，仅占同期社会消费品零售总额的17.13%，即便是身为电商龙头老大的阿里系掌握着八成的市场份额，也不过占据国内零售份额仅仅不到14%，这意味着超过80%的份额仍然在线下完成。

　　第三，线上电商获利越来越难。一方面，电商流量获取成本、运维成本、物流成本以及其他各方面综合成本均在不断攀升，严重挤压了线上电商的获利空间;另一方面，竞争格局的逐渐稳定，让电商的低价优势日趋减弱，不少线上商品的价格也逐渐调整到与线下相差无几，这对于消费者而言，越来越多的是抱怨而不是欣喜。

　　第四，消费升级呼唤体验式购物。随着生活水平日益提高，人们的消费观念也从性价比时代逐渐转向体验经济时代，而无论是在地理上、心理上，还是在功能性上，离消费者最近并能带来更多直观感受与服务的都是线下实体店。与此同时，80后与90后已日渐成为消费群体主力军，这些消费人群所受教育和成长经历与旧消费人群不同，由此也直接影响着未来市场的主流偏好与需求。

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