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饮品新零售模式怎么做?饮品企业该怎么去做新零售模式

日期:2021-07-05 16:06:04阅读量:
导读:最新消息,HiShop友数了解到,关于饮品新零售模式怎么做?饮品企业该怎么去做新零售模式呢?

  最新消息,HiShop友数了解到,关于饮品新零售模式怎么做?饮品企业该怎么去做新零售模式呢?

  现在各行各业都在做新零售,也会有各行各业的人问新零售怎么去做。今天我们就来谈谈饮品行业怎么做新零售吧。

  同样是行业不景气,但至少在饮品领域,现在与前两年有很大的不同,可以说是新的拐点出现了。

  前两年饮品行业普遍不景气。现在的状况,我用一句话概括:东边日出西边雨。同天不同气候,阴晴有异。

  一方面,巨头都在下滑,局部有雨;另一方面,行业局势不错。二三线品牌、新品牌表现不错,总体阳光灿烂。

  以前,巨头就代表行业,分析行业,只要看巨头的上市报表就行了。现在不能这么做了。甚至可以说,巨头走向了行业整体表现的反面。

  总体上讲,我认为,目前饮品行业进入了新一轮的战略机遇期,正在快速分化,新格局正在形成。

  放在三四年前,如果有人说饮品行业要迎来战略性机遇,估计多数人是不信的。

  三四年前是什么样子?2013年,多数快消品行业达到了历史最高峰,然后开始长达三四年的下滑,快消品行业一片悲观。

  也正是在那个时候,饮品行业巨头也在下滑,有的同样是连续三四年地下滑。但是,现在看来,那可能是饮品行业战略性机遇开启的日子。

  1、巨头在下滑

  从饮品上市公司的报表上,我们看到的数据很悲观。似乎饮品行业进入了下降通道。

  2016年,雀巢大中华区销售额下滑7.4%;

  可口可乐2016年下滑5.49%,全球业绩连续几年下滑;

  康师傅2014年就开始下滑,连续下滑3年;

  统一、旺旺、娃哈哈同样是在2014年遭遇拐点。

  2014年的日子似乎不太好过。不仅是饮品行业,快消品行业几乎都在2013年达到销量最高点,2014年是普通下滑的开始。

  难道真的如同这些上市公司常讲的,中国市场增长放缓了吗?至少对于饮品行业,我不认同。

  传统饮品品类增长放缓的说法,我比较认同。特别是从国外引进的饮品品类,应该已经达到了顶峰,比如可乐饮料。如果不是因为它来自美国,代表美国文化,我觉得它很难成为主流品类。

  过去的饮品领域,品类集中度比较高。当品类下滑时,结果必然是大品牌下滑。但是,传统品类的下滑,不代表饮品整体的下滑。

  2、“长尾”在增长

  与饮品大品牌下滑不同,二三线品牌的日子却过得还不错。只不过,它们的声音往往不见于主流媒体。

  有的高速增长,有的断货了。原来被严重边缘化的二三线品牌,甚至更低线的品牌,现在的日子是蛮滋润的。

  不仅如此,新品牌还在不断进入饮品领域。过去,我们一直以为饮品是高度集中的行业,现在却处于重新分化的状态。

  行业大头在下滑,长尾却在增长,并且带动整个行业在增长。这可能就是目前饮品行业的长尾现象吧。

  3、品类在创新

  如果留意超市饮料柜台,或者门店、酒店的冷柜,就会发现现在饮品品类太丰富了,每年都有大量新品类进入市场,今年尤其火的是山楂饮品,其实每年都有新的品类比较热。

  什么样的新品类比较火?从国外引进的品类,能够适应中国的应该都引进得差不多了,还没火起来的可能就有些难度了。当然,可能有些国外饮品品类还要等些日子,比如,我认为苏打水应该还是有机会的。

  目前的创新饮品品类,有一个基本导向,就是源于中国传统消费文化的新品类比较多,而且从概念上讲,药食同源是消费者比较能够接受的。

  以前,引进饮品品类碾压中国饮品品类,那是一个中国消费者缺乏自信的时代。现在这个时代正在过去,消费者正在恢复对传统文化的自信,表现在饮品领域,就是从中国传统消费文化中寻找创新灵感。

  4、价格带在快速拉长

  过去的饮品竞争,是“金字塔底”的竞争,大家集中在底线,高度同质化,拼的是规模,所以集中度越来越高。

  以水饮料为例,原来主流价位是1元,现在主流价位变成2元了,正在往3元方向走。4元、5元甚至更高的价格带都有企业在做。更高的价格带,虽然现在不是主流,但提前布局、卡位很重要。

  3年前,做5元价位的饮料有难度,现在正逢其时。在北京、上海的便利店,10元以上的饮品塞满了冷风柜。

  以饮料礼品为例,过去是30-40元的价格带,现在进入了50-60元价格带,部分地区正在进入70-80元的价格带。超过百元价格带的礼品市场也在悄然形成。

  价格带拉长,每个价格带都有稳定的消费者,都足于形成规模。

  随着价格带持续拉长,未来的主流价格带将会越来越淡,从而形成正态分布的价格带。

  5、底线安全

  为什么二三线品牌在增长?为什么新品牌也能生存?这是我关心的问题。

  营销专家牛恩坤谈了一个相反的现象:“白酒在集中,饮品在分化”。

  我的解读是:饮品领域出现了底线安全的现象。即消费者对普通品牌、新品牌的安全疑虑减少了。而白酒却不断曝光各种问题。

  食品领域是国人不放心的一个领域,但饮品总体来说表现不错。如果没有这个前提,二三线品牌、新品牌做市场是很艰难的。

  这是饮品领域集体表现的结果,应该给这个行业的从业者鼓掌。

  6、普通休闲生活方式

  饮品销量的增长,其实是生活方式变化的结果。正如休闲食品的增长一样。

  虽然南方饮品以即饮为主,北方以礼品为主,但普遍休闲生活方式却为饮品销量增长提供了助力。

  外出是休闲,在家也是休闲,这就是我定义的普遍休闲生活方式。

  外出休闲的机会肯定越来越多了,带来即饮消费的增长。在家也是休闲,把外出休闲消费方式带到家里了。饮品消费的增长应该与此有关。

  7、品质改变认知

  过去的营销信奉认知大于事实。大品牌的传播能力强,形成品牌集中现象。

  互联网与营销的结合,带来了新的营销和传播方式,比如KOL(意见领袖)、体验、场景、社群传播等,这些传播方式能够在局部形成饱和传播、定向传播,而且传播是建立在体验基础上的自主传播。

  因为有消费体验在先,所以现在的传播是事实改变认知,完全不同于过去的认知大于事实。

  传统营销有两个分离的环节。一是空中传播形成品牌;二是地面销售。互联网与营销的结合,形成了4P皆为传播,产品自带IP,渠道本来就是流量源,消费者也是传播者,而且UGC(用户原创内容)传播效果更好。

  这一切,都让新品牌在局部市场快速形成消费认知成为可能。今年山楂热的领军品牌消时乐,一个新品短时间内快速崛起,而且迅速形成品类认知、品牌认知,就是利用了新的传播原理。

  8、新一轮战略性机遇

  无论何种原因,“东边日出西边雨”的格局下,饮品行业在迎来价格带、品类等多方位的扩展,行业格局正在改变,新格局是什么样还很难讲。

  虽然巨头在下滑,但难掩行业战略性机遇。

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