新零售时代下，休闲零食企业如何打造品牌

　　在新零售时代，新经济下，休闲零售企业如何打造自己的品牌?下面我们就来看一下这个问题，休闲零食企业新零售。

　　在这份总价值15.56万亿元的报告里，腾讯虽然还是一副“千年老二”的名次，但这次腾讯多少会“舒服”一些，因为阿里巴巴才排名第十。

　　这份榜单是由“世界品牌实验室”在第十四届“世界品牌大会”上发布的2017年《中国500最具价值品牌》分析报告。报告显示，2017年度“中国500最具价值品牌”总价值超15.56万亿元，比去年增加超2.29万亿元，增幅达17.25%。其中国家电网、腾讯、海尔名列前三，品牌价值分别为3298.87亿元、3251.12亿元和2918.96亿元。值得一提的是，这份榜单阿里巴巴品牌价值为2234.84亿元，相比腾讯差了约1000亿元。

　　从2017年分析报告中整理出食品行业中上榜的企业，同比去年，分析研究在新经济形势下，影响企业品牌的主要因素，以及未来企业提升品牌影响力的主要方式。

　　从上表中可以看出，上榜企业全部为实体企业。同比去年，新晋入榜单的是贵州“老干妈”(品牌价值103.22亿元)、湖北“良品铺子”(品牌价值101.69亿元)、福建“中绿”(品牌价值52.18亿元)，其他企业，同比去年的排行增幅极小，甚至是倒退。在一定程度上，可以看出实体企业在过去互联网的背景下，大部分过得不好，但也不排除有小黑马杀出。

　　——供给侧·品牌价值——

　　在过去20年，互联网的渠道红利让部分企业的交易成本降低不少。但是现在，线上成本与线下成本趋于一致的情况下，互联网作为渠道的红利优势不在，而实体企业在国家大力推行的“推动实体经济优化结构，不断提高质量、效益和竞争力”的红利中又开始了新一轮反攻。

　　众所周知，现在是一个产能过剩的时代。2013年中国出台的《关于化解产能严重过剩矛盾的指导意见》中提到，投资过度、需求不足、技术进步、外部冲击(如金融危机)等等都是导致产能过剩的原因。在政策层面上，“一带一路”战略可能帮助中国从长期解决这一问题，但更多得依靠企业自身去提升品牌价值，从需求上去解决问题。

　　那实体企业如何对自身进行转型变革，去提高产品质量、企业效益和竞争力，打造更高的品牌价值?

　　报告显示，在我国，对品牌需求影响最大的因素为产品质量、其次才是性价比、品牌创新、客户服务、广告和其他因素。分布情况如下图。

　　以新晋榜单三家中的“良品铺子”为例，同时，与同为休闲零食领域却未进入榜单的“三只松鼠”、“来伊份”和“百草味”进行对比，从以上主要因素去分析需求推动力对品牌价值的影响。

　　▌产品质量是食品产业发展核心

　　首先，质量作为休闲零食产业发展的重中之重，从供应商管理、采购、检测、生产加工、物流仓配至产品销售流通环节都需要建立严格的管控措施。一定程度上，消费者对产品的持续购买会不断提升公司的营业额，进而也能体现产品质量是否在不断被消费者认可。

　　从四家休闲零食企业近三年营收/净利润表分析，良品铺子和三只松鼠的产品质量更容易被消费者接受，并且在行业中占据市场份额最多。来伊份市场表现稳定，缺乏增长劲头。

　　品牌领导力在“500强品牌强度系数因素”中占据整体考核的30%，着重体现品牌在行业中占据的市场份额。报告数据显示，休闲食品行业的零售市场规模由2010年的4014亿元，增长到2015年的7355亿元，2012至2015年的复合增长率为12.9%。2016年中国休闲食品行业零售市场规模可达8224亿元，2017年可达9191亿元，并预计2020年达到12984亿元。在上表对比中，从近三年的营收占据市场规模来看，目前良品铺子占据市场份额最多。

　　据了解，在产品质量的管控上每年投入很大。良品铺子的理化检验室在2013年主要是通过了对苯甲酸、山梨酸、糖精钠、还原糖、菌落总数、大肠菌群6个项目的审核;2014年良品铺子检验中心进一步扩容，在原有基础上新增了18个项目。在良品铺子，所有食品只有通过“供应商出厂检验及型式检验”、“货品到货检验”、“委外检验数据比对”、“留样食品检验”四层检测质量把关之后，才能进入物流分装中心，进入市场销售。

　　▌从互动式体验中掌握用户数据，提高品牌互动力

　　其次，性价比除了体现产品本身之外，更多的是体现在消费者与消费者之间对产品的互动性。品牌互动力在“500品牌强度系数因素”评选当中占考核的20%。从微博指数、微信指数和百度指数来看，良品铺子被消费者讨论和搜索相对频繁。以下为“良品铺子”、“三只松鼠”、“来伊份”和“百草味”在微博、微信和百度指数上的对比图。

　　微博指数对比图

　　微信指数对比图

　　百度指数对比图

　　从上图中可以发现以下现象：

　　1、近三个月内，“良品铺子”在新浪微博的热词趋势，大多数时期高过其他企业，其中在5月17日“全民吃货节”当中出现最高热搜。而这一现象得益于良品铺子对刚开播的电视剧《欢乐颂》的广告投入，良品铺子方面告诉亿欧，对于广告植入，他们更加注重场景化互动式的代入感，如《欢乐颂》里人物直接逛良品铺子实体店;

　　2、近一个月和近三个月来看，微信指数显示，良品铺子在微信渠道上被消费者讨论的次数基本高于其他企业，而且在5月16日达到最高峰，比三只松鼠高于34倍;

　　3、从百度指数2011年至2017年的整体趋势来看：2011年至2014年上半年，来伊份被媒体关注的更为频繁，这段时期来伊份处于“上市受阻”时期，2012年成立的三只松鼠还处于创业初期，良品铺子依然自己玩自己的，悄悄布局电商业务这枚棋子;2014年下半年至2016年，趁着移动互联网的红利，三只松鼠进入快速发展时期，逐渐被媒体人聚焦;直至2016年到现在，良品铺子呈阶段性且大幅度地高于其他同行，原因是电商红利正在消失，实体经济逐渐觉醒，良品铺子全渠道的布局趋于完善。

　　然而，这些现象背后的逻辑是：消费升级大势下，场景化的购物体验更能吸引新一代的消费群体。新零售形势中，线上与线下的边界越来越模糊，企业已经不再处于只需要知道自己卖什么，怎么买就可以过得很好的时代了，更需要读懂消费者真正需要什么，这就要求企业在转型过程中考虑如何与消费者产生有效的互动。

　　▌品牌创新是企业快速适应时代的体现

　　再次，就是企业对品牌的创新。在亿欧此前的报道当中，良品铺子创始人杨红春告诉亿欧，他们的核心就做两个：第一，商品的研发和标准;第二，做渠道，所有渠道的终端必须自己控制，直接抓住消费者。目前已有1500多个SKU的良品铺子，通过技术手段建立起来的“顾客心声体系”和全渠道销售下检测的大数据，能够获取消费者到底需要吃什么样的零食，进而对产品精准研发，促使产品不断创新。

　　经常会举一个例子，十年前企业那样卖货都过得很好，十年后依然如此，企业在战略和卖出方式上并没有做改变，没做错，为什么还会承担做错的风险?原因是，企业十几年如一日不变，守着自己一亩三分地过得很好，可是消费者变了，市场格局板块发生了移动，不能够适应时代下对企业要求的创新，自然要被湮没。

　　从以上对“品牌需求推动力的影响因素”分析来看，消费者已经成为这个时代的“主角”，不管是产品质量，性价比还是品牌创新，都是在以“消费者为核心”而打造。上文中的饼状图很直观能看到，提升品牌价值的方式并不是企业对广告的投入，如，热门电视剧的植入，各家企业都在做，但是营收和品牌价值却产生差距;性价比也不是最为核心的因素，回归产品品质和完善用户体验才是实体企业转型升级中，提升品牌价值的最佳组合拳。