天猫店铺运营案例：从冷门生意到明星单品

　　Hi商学院最新关注：这是洗碗机在中国线上市场孵化的故事。

　　“同比增速超过500%!”

　　2016年双11，来自洗碗机类目数字，震惊了整个天猫电器美家事业部。

　　洗碗机作为能够“解放人类双手”的产品，一直在中国市场被视为小众、冷门的产品。有数据显示，洗碗机中国市场的普及率不足1%，而在欧美发达国家，洗碗机的普及率高达70%以上，成为现代厨房的标配。

　　本届CE China现场展示的高端洗碗机

　　国内外如此巨大的差距，让天猫电器美家事业部厨电部门负责人忘川异常兴奋。“洗碗机的普及率只要能提升几个百分点，就能在线上形成一个新行业。”

　　随后，天猫店铺对洗碗机行业进行了一系列的孵化过程：从判断市场潜力，到寻找并发现商家推出适合的爆款商品，再通过品牌和内容运营的方式集中发声，培育消费市场，再进一步丰富品牌、货品功能、价位段，满足消费者多元化需求。

　　转机出现在2016年，数字彻底逆转，洗碗机在天猫增速超过170%。洗碗机真的被天猫成功孵化。

　　事实上，随着天猫对这一厨电新贵的关注度增加，越来越多国内外厨电品牌加大洗碗机市场的投入，对产品进行本土化改造。而随着新一轮消费升级，天猫的年轻消费群体更能接受新事物。因此，相比较平静的线下市场，洗碗机在线上迅速成长为当下厨电单品中的明星。

　　一、洗碗机行业究竟是怎么被天猫孵化而出的?

　　意外的发现，不同寻常的增速

　　单品销量不断上涨的背后，或许是一个行业的整体变动。

　　早在2002年，德国厨电老大西门子家电，最先把洗碗机带到中国市场，并为中国消费者量身定制。2012年12月，西门子家电天猫旗舰店正式上线，洗碗机也第一次在线上销售。

　　更有意思的是，2000年，国货品牌美的第一台洗碗机正式下线，并建立洗碗机的生产线，2007年美的洗碗机的年产量突破百万台。但遗憾的是，整整十六年，美的洗碗机都在专注出口海外市场。

　　可见，这是一个被国内市场忽视的小众产品，而最直接的原因正是——消费市场并不成熟。

　　“子类目同比增速超过120%!”直到2015年，来自洗碗机类目的这组数字，引起了小二忘川的注意。数字本身并不惊人，但是放在洗碗机这一冷门类目，变动多少有些意外。

　　没有放过任何蛛丝马迹，凭借着自身的行业背景，天猫小二们查阅起国外洗碗机的市场情况。结果很惊人，在欧美国家，洗碗机的家庭普及率在70%以上，并且从节水的角度，倡导公民使用洗碗机。

　　然而，回到国内市场，洗碗机的家庭普及率不足1%，而洗碗机在厨电行业线上市场占比不到3%，认知成了第一道屏障。于是，忘川带领着团队成员，先研究产品，确定产品的真实体验，确保产品的功能性。

　　甚至有这样一个段子：一个家庭里新装洗碗机，男主人直接把铸铁锅丢进清洗，拿出来时锅身发红，傻了眼。原来洗碗机油污清洗效果过于强劲，去除了铁锅表层的养护油导致锅氧化。这也折射出了消费者对洗碗机使用存在着误区。

　　而天猫后台大数据显示，洗碗机搜索指数正不断攀升。事实上，80、90 后的消费者正在成为厨房消费的主角，这意味着随着品质消费升级，洗碗机有望借着风口而爆发。

　　但是细看整个线上的洗碗机市场，除了个别进口品牌外，剩下的都是非主流品牌，没有匹配不同家庭的产品，也没有符合不同消费层次的价格。薄弱的商品结构无法让消费者认可和接受。

　　最后，大家的想法别无二致：产品确实能洗干净碗筷，确实能提升消费者体验，为何不快点带给天猫的消费者?

　　二、从工厂走到线上，爆款来了

　　当预见到洗碗机的趋势后，为了丰富洗碗机类目，打造线上爆款，成了天猫孵化洗碗机市场的第一步。

　　“终于有人关注这个产品了!”当忘川找到美的洗碗机事业部内销负责人张新科时，他喜不自胜。要知道，美的已经做了16年洗碗机，专注于出口海外市场，并未发力国内市场。背后原因显而易见——培育市场成本高昂，一直没有平台愿意扶持洗碗机的发展，而家电恰恰又是最依赖主流平台、品牌引领的市场。

　　很快，这一家电巨头与天猫美家电器事业部的观点不谋而合：洗碗机一旦爆发，或许会呈几何倍数的增长。

　　“当洗碗机出现增长新趋势后，天猫开始花精力大力推动。”张新科向《hishop》坦言，随后美的与天猫一起联手打造洗碗机爆款，试图破解洗碗机“水土不服”的尴尬局面。

　　智能化洗碗机

　　很快，美的阿里智能洗碗机诞生，这是首个天猫定制款洗碗机。从最初设计开始，就围绕天猫用户特征，捕捉痛点，为匹配的消费者量身定制。具体来说，当发现中式餐具清洗、烘干、储物、智能化等成了天猫用户频频提及的评价词，美的设计了中式碗篮网，增强烘干、储存功能，添加智能控制功能，用户通过手机监控耗水耗电量、水温等，以及下载清洗程序。而价格上，基于大数据的判断，售价设置在不到4000元。

　　基于大数据的C2B反向定制模式，迎合了消费者需求，大大降低入手的门槛。产品一诞生后，迅速成为天猫上的爆款，并引发整个行业的关注。

　　天猫对于洗碗机的推动，还延伸到了国外。当看到天猫对洗碗机行业的推动后，厨电巨头西门子与天猫的合作不断升级，去年，天猫多次赴约前往德国参展，寻找更适合中国消费者的洗碗机。

　　2016年，国内家电领导品牌的爆款逐一在天猫诞生。方太推出了“水槽式洗碗机”，老板电器推出柜式洗碗机，海尔发布中国家庭打造的“小贝”台式洗碗机等。在天猫这一品牌运营的阵地上，洗碗机产品数量一下子上升至近100款，且外观、功能、价位都彼此区分，精准匹配了天猫不同消费群体的需求。

　　原本小众又弱势的产品，渐渐被培育起来。天猫也成了洗碗机首发的主战场。

　　三、共同的发声，成为黑马

　　当寻找到匹配消费者的产品后，天猫开始从让商品自由发展，转变为一种高效的品牌和内容运营。

　　天猫小二们的心里并不确定——洗碗机究竟会在哪一天成功爆发。此时，发声成了关键一步。

　　四、天猫“洗碗革命“发布会现场

　　2016年6月，天猫电器城联合阿里公益主办了一场“洗碗革命”发布会。场面堪比半个行业展会，天猫和美的、方太、西门子、老板、海尔五大厨电品牌站到了一起，带上各自的新品集体亮相。

　　同时，大家向社会发声一致：洗碗机不仅洗碗干净，还能解放双手，节水、并倡导“家庭使用洗碗机，一年可为世界节约十吨水”。

　　在这场发布会背后，大数据精准营销悄然开启。当天，网红在各大直播平台直播这一事件，现场画面、测评资讯、体验视频等内容素材，集体向外扩散，传播至目标消费群体可触达的传播渠道。从主流媒体，到优酷、土豆、微博为代表的社交媒体，洗碗机信息流便铺天盖地地涌向了消费者。

　　那一天，忘川不断被商家询问——店铺瞬间流量爆棚，是被恶意攻击了吗?但事实上，这些突如其来的流量，是消费者的主动搜索。通过这一热点事件，天猫洗碗机销量持续攀升。

　　除此之外，关于洗碗机的新一波内容运营也全面发力。

　　《消费测评——洗碗机好用吗》、《手洗和机洗，哪个更干净》、《清洗小龙大比拼》、《洗碗机更费水吗?》、《看上去干净就真的干净吗?》……9月中旬，一系列关于洗碗机的测评节目开始播出，围绕消费者最关注的主题，邀请专业人士专题测评，让手洗与洗碗机，国内与国外洗碗机等实验PK。洗碗机的信息再次触达到了更多的消费者。

　　在互联网时代，借助各个传播渠道，所有关于洗碗机信息都传递给消费者，一个现象级的热点已经产生，并为天猫双11的爆发做好了铺垫。

　　但洗碗机这样的新品类，在天猫双11究竟该准备多少货?这一问题摆在了品牌方面前。

　　结合此前销售情况，天猫大数据提供包括配货、分仓、补货等多个环节的预测，指导商家大促备货，做好分仓管理。其中，针对北上广等一线城市，加大热销型号的产品备货。

　　其中，天猫小二们精心筛选一款西门子西班牙原装进口的洗碗机，活动定价5499元，是当时天猫嵌入式洗碗机最高端的一款机型。谁都没料到，这款高端机型的受欢迎程度大大超出预期，1800台备货在预售期便一抢而空，还紧急从西班牙直接空运补货800台。

　　2016双11如期而至。

　　就在零点开启的瞬间，数据大屏上监测洗碗机数字不断跳动，同比增速远超油烟机，灶具等成熟的厨电单品。忘川和她的团队格外激动，视线几乎没有离开过屏幕。

　　“那种感觉真的是第一次，无法形容。”回忆起当时的场景，忘川这样告诉《hishop》，在那一刻，所有人都清楚：洗碗机行业的爆发元年来了，就发生在天猫!

　　最终，洗碗机在天猫双11实现了500%的增长，创下了洗碗机单日销售量最高的世界纪录，成了名副其实的黑马。而同样，美的等诸多品牌第一次收获了来自新品类的大丰收，美的洗碗机在天猫双11同比增长超过1900%，销售额超过4000万元。

　　五、孵化而成，上升为战略

　　爆发的势头，继续在整个行业蔓延。

　　当注意到洗碗机的惊人成长后，其他的厨电企业再也坐不住了。

　　华帝、九阳等多家老牌企业，纷纷向天猫抛来橄榄枝，表示已专门新建洗碗机事业部，加大洗碗机产能，并且天猫会是首发的阵地。大家的想法很一致：不能再用老的思维、老的产品，去做厨电市场了。

　　就以生产油烟灶具为主的华帝为例，为了应对这种新品类的快速发展，去年双11后，华帝专门新成立了后现代厨房事业部，负责开发洗碗机等新品。而对专注于高端厨房的方太来说，早已加大了洗碗机的市场推广，人们悄然发现在高铁站、机场等诸多个渠道见到方太洗碗机的身影。

　　其中，有一个有意思的插曲，2017年，几家厨电核心品牌的股价上涨迅速，背后一个原因是，机构评估时明确指出，类似洗碗机这样的新品类，增值空间巨大，所以机构纷纷调高了预期。

　　随着品牌们涌入，预示着洗碗机行业已经被成功孵化。2017年数据显示，洗碗机在天猫搜索量，已经排名厨电第二。而孵化成功后，更日常化的运营，助力着这个行业壮大。最近，天猫联合洗碗机的五大品牌，招募百家企业，让洗碗机走近写字楼，用更细致的营销方式，触达更多的目标用户。

　　“凭借对中国消费者和电商的洞察、一站式解决方案，天猫对孵化国内洗碗机市场起到了重要作用。”在接受《hishop》采访时，博西家用电器(中国)有限公司洗碗机产品市场部总监黄磊女士这样表示，2016年，西门子洗碗机全年在天猫上的销售增长超过200%。

　　天猫电器美家事业组总裁印井在提出新行业孵化计划

　　从无到有孵化新行业，已经上升到更系统的战略层面，成为2017年天猫电器美家事业部的核心战略之一。在4月11日TES峰会上，事业组总裁印井宣布2017年“超人计划”时，提出了100%大数据驱动的新行业孵化计划。

　　“今年的核心使命，就是基于消费升级，孵化出5到10个新兴行业，未来这些行业在3年内培育到百亿规模。”印井表示。

　　以洗碗机为样本的孵化，我们看到了，原本商品的自由发展，变为一种从高效的培育、到细节化运营，并形成了最终的成熟。