社区团购：赤膊战开始

　　试问“社区团购广告哪家强”?答案里必有橙心优选一席。

　　甫一上线，橙心优选的广告仿佛“地毯式轰炸”，覆盖线上线下各个渠道，包括电梯屏和网约车车身，甚至在长沙盒马集市的办公楼内，橙心都铺设了电梯海报。

　　在全国多省市，部分滴滴网约车的车身上，已经贴上橙心优选的广告横幅，一位司机透露：“(车身)贴一条橙心优选的广告，滴滴一次性(给司机)补贴300元。”

　　另外，在南京，部分滴滴网约车的车内，座椅上都挂有橙心优选的推广二维码，司机透露，“滴滴一次性补贴150元。”

　　一切都为品宣和引流。

　　线上部分，今年年初，由蔡明、郭德纲、马丽和李雪琴代言的橙心广告，登陆各大社媒及视频平台，“橙心优选，买菜就是便宜”的宣传语正快速传播。

　　另外，橙心优选也联动芒果TV剧集《理智派生活》，由明星秦岚代言，进行了一轮线上广告投放。

　　在线上，橙心优选的投入力度不可小觑。

　　例如微信视频号端，多多买菜的官方认证账号未有更新，美团优选仅有一个官方认证账号，但橙心优选几乎针对每个已上线的省份，都开通了官方账号。

　　内容方面，各地域也有不同，比如陕西的“橙心KFC主题店探店记”、云南的“团长思享荟交流活动”等，但各省份账号也有统一内容，例如美食品鉴、榴莲节宣传等。

　　一言以蔽之，宣传口径上，橙心优选颇为高调。

　　但“高调”宣传，也是橙心不得不迈出的一步。相比拼多多强大的主站导流、美团丰富的地推经验，深耕网约车领域的滴滴，短板似乎更为明显。

　　因此，无论线上线下，无论短视频还是车身广告，橙心优选都在“不遗余力”抢占用户心智、强化品牌效应。

　　短板要快速补，这也是橙心必须“高调”的缘由。相反，多多、美团则不然。

　　相比于高调投放广告的橙心优选，互联网“新三家”中，最低调者当属多多买菜。

　　没有梯媒海报、没有电视广告，多多买菜低调到近乎隐秘，这不仅体现在宣传端，更体现在业务端。

　　多多买菜的自有BD，在拎包期(试用期)阶段，BDM和HR对于团点数量、大仓位置等信息，一概保密，“等正式入职会回答你”。

　　暗夜行军。

　　低调的原因，在于拼多多主站的强流量，有效承担了品宣任务。

　　在拼多多2020Q4财报电话会议上，战略副总裁David Liu特意点出多多买菜与传统社区团购的差异：“我们不需要人来帮助我们聚集很多用户。”

　　拼多多年活跃买家超7.8亿，稳居中国电商第一;主站App给多多买菜开放的流量入口，让很多团长无需在群内推广商品，但每天仍会有不同的顾客下单、取货。

　　显然，多多买菜天然具备更强的流量入口和用户场景。

　　宣传策略、节奏、投入力度的不同，便可管中窥豹平台所处的竞争阶段。互联网新三家中，橙心最为高调、美团次之、多多最为低调;老三家中，兴盛优选可谓“独树一帜”，宣传费用似乎都出在BD低廉的工资上。

　　当然，伴随社区团购的战线被不断拉长，宣传也是一场持久战，在竞争走向和政策监管之下，各路玩家的宣传攻势，依然会“生变”。