社区团购：再造一个“拼多多”？

　　目前，社区团购市场已逐渐形成区域性平台公司(兴盛优选、十荟团、同程生活等)和互联网巨头 (美团、拼多多、京东、滴滴)两大阵营。

　　用户购买一旦对某个平台形成价格惯性，向其他平台的转移成本较高。

　　社区团购能否再造一个拼多多?

　　根据极光大数据，2020 年 6 月，拼多多在三线及以下地区的用户占比已达到 59.4%，然而据草根调研了解，多多买菜在 2020 年 12 月单月即为平台实现 550 万+的用户拉新。

　　可大致推断，社区团购在低线城市所贡献的用户增量，与电商平台现有的交易用户重合度并不高。

　　对于拼多多来说，若想进一步提升低线渗透率，社区团购将是必不可失的流量入口。

　　这是因为，社区团购是对商品电商业务模式的延伸。以拼多多为例，近年凭借高补贴率和农村包围城市，通过低价换取高周转、发力并扩充品牌供应链，来实现用户 ARPU 和商家 ROI 的稳步提升。

　　然而，电商当前的物流通路很难适用于非标准化的生鲜商品，而农产品在拼多多的发展路径和交易规模占比中意义非凡。

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　　再造拼多多?

　　社区团购为生鲜消费提供了底层物流体系和供应链能力，利于拼多多通过强化自身线下能力，来巩固电商基本盘，继续掘取现有平台用户的剩余价值，跨越不同品类和城市维度，实现更强大的交叉销售能力。

　　2020 年，拼多多 ARPU 值约为 2,212 元，仅为阿里的 23.0%;社区团购若按 2 亿 年活跃用户计算，APRU 仅为1,185 元，仍有长足的提升空间。

　　从现状来看，多多买菜、兴盛优选在日均单量上与美团有一定的差距，但在高件单价带动下GMV 的差距在逐渐缩小。平台之间件单价的差异，主因各自生鲜品类占比高低(美团>多多>兴盛)，同时多多买菜与主站之间的联动交叉销售能力较强，约 20%-30%来自拼多多主站导流。

　　多多买菜的最大看点是，基于电商基因和超级 APP，在商品和用户端唯快不破。

　　2020 年下半年，拼多多在开城和订单起量上迅速甩开其他竞争对手，尤其在武汉开团后不久，即下沉至湖北各地级市迅速开团，核心靠的以快速实现规模化为导向的电商流量思维。

　　截至2020年底，拼多多的年活跃用户超过7.88亿，超过了阿里的7.79亿注册用户，成为中国年活跃用户最多的电商平台。

　　拼多多三线及以下城市占比逾 60%，与弱便利性需求、强价格敏感性的社区团购目标客群重合度高，下沉市场具备群众基础。

　　拼多多更善于运用自身公域流量进行中心化导流，辅以弹窗提示、群内砍价接龙等方式，短期助力多多买菜迅速扩充用户基数，用低价生鲜水果吸引用户留存。

　　因此，拼多多主站更多承接为多多买菜引流的职能，而非借力团长私域流量。根据草根调研，多多买菜 62%的用户来自主站，38%的用户来自团长私域，其中仅 11.4%为新用户。

　　长期来看，团长对于多多的战略意义，或将进一步被弱化。这是区别于其他平台的竞争优势。

　　多多买菜作为主站业务的延伸，已经覆盖约300个城市。拼多多的农产品供应链优势，可以与买菜业务协同发展。

　　当前，拼多多短期仓配能力建设处于相对弱势，但考虑到公司账面现金充沛、融资能力突出，有望加大冷链、冻库等基础设施投入，补足仓配短板。

　　财报披露，截至12月31日，拼多多期末现金及现金等价物及限制性现金达748.44亿元，资金储备充足。

　　此外，2020年拼多多农副产品成交额达2700亿元，规模同比翻倍，占全年GMV的16.2%，远高于行业3%左右的平均占比。作为中国最大的农产品上行平台，拼多多直连的农业生产者已超过1200万人，农副产品供应链优势进一步增强。

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　　平台的想象力

　　介于商品电商和本地生活之间，社区团购是兵家必争之地。

　　前期增量阶段，美团、拼多多凭借各自线下运营能力或用户流量优势，快速跑马圈地，与兴盛有选、十荟团等区域型龙头形成对峙格局。

　　但是，分久必合，战国割据的局面不会太长久。

　　社区团购竞争，短期看资源、中期看履约和物流能力、长期看平台生态能力。

　　从更长维度来看，巨头将通过资本优势和运营效率，换取更大的订单量、交易规模，创造出更强大的想象力和估值空间。

　　盈利的可行性方面，兴盛优选也已给出清晰的指引。

　    然鹅，目前行业竞争激烈，都在砸钱，考虑到大部分参与者并无持续资金实力与融资能力，无法承担多年巨额亏损，预计1-2年后形成寡头垄断的行业格局。

　　拼多多在社区团购赛道的核心竞争优势，来自于平台优势、资源优势、团购经验，使其牢牢把握社区团购的低价和高效两个核心优势。

　　借助社区团购，拼多多等平台可以实现用户增量和生态价值的延伸，提升平台的护城河和长期变现能力。

　　中国真正有长期价值的互联网巨头，其实并不多。通过社区团购，再造一个拼多多，逻辑上是成立的。