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社区团购:即将分出胜负?

发布时间:2021-05-14 阅读: 作者:小龙

  既然社区团购市场当下是一个烧钱消耗的游戏,那么,谁“烧钱”的成本更低谁优势就大。

  拼多多在这场竞赛中,已经露出了冠军相。

社区团购:即将分出胜负?

  它可能是其他企业调整的动力之一,或者说拼多多在压迫其他企业调整应对。

  拼多多做的社区团购业务——多多买菜,一些市场人士称,其日单量销售额在春节期间就已经是行业第一了,只是它当时没对外声张。多多买菜的销售额等数据也相对更“实”。

  多多买菜的打法与成长跟拼多多之前的崛起有很多类似,早期都是质量奇差、履约很差,但后面还是做起来了,因为它不断在调整提升,更重要的是,它的效率更高。

  多多买菜目前来看,它做社区团购业务的成本是要低很多的。

  1、获客成本低。

  社区团购主要做下沉市场,下沉市场的用户群本来就是拼多多既有用户群,所以,基于拼多多平台来做社区团购业务,多多买菜的获客成本更低。表现之一就是,它给团长的每单佣金扣点更低,很早之前就是3-5个点,因为不需要团长来集单,主要由拼多多主站统一派单,团长只赚履约的钱。

  2、管理成本低。

  基于拼多多主站做社区团购业务,也是在拼多多的那套自动化系统之上运营,采购、运营、招商、交易等多是在线上透明化推展,很多也都是机器自动化来工作,这些导致多多买菜的管理成本低、效率高。

  举几个例子。

  社区团购第一梯队的两家企业多多买菜、美团优选当时的员工数,多多买菜大概在3000人左右,美团优选高峰期的员工数有16000人,后续随全国业务布局完成后在做裁减,到一个月前,仍有1万位员工左右。

  两家企业差不多大的业务量,在员工数上却差距很大。这显示,两家企业在业务初期的自动化水平有差距,进而人效有差距。多多买菜不需要招募太多的采购、运营员工等。随着业务体量的增大,也不需要增加太多员工,它的边际成本更低。

  一些企业虽也上线了各自的数字化产品、自动化系统,但小编听到的反馈是,上线刚开始的效果很好,但用一段时间后就显得有点“鸡肋”,效率提升并不明显。主要的两个原因在于没有原始数据积累。以及没有下沉市场流量订单沉淀基础。

  拼多多则有,这直接让多多买菜实现了更高的效率。

  以采购和补贴运营两块业务环节为例,在补贴运营环节,假使在一座城市,有两家企业都做了每天100万的总补贴额预算来攻市场,多多买菜基于历史数据,它能做到自动化决策,比如这个用户在这个商品上需要补10块,另一个用户只需要补一块,还有的用户不补。或者到什么样的单量时来自动化调升价格,可以实现自动化分配与适时调整,补贴效率很高。

  其他企业则还做不到,所以,有些企业需要增雇运营人手,一起企业的员工也在盯着拼多多网站,他们会发现多多买菜突然在这个商品上补贴(机器自动化工作),但是想跟也跟不上,因为没有历史数据,不知道其中逻辑,同时,临时调价需要审核周期,反应不过来。

  多多买菜的订单相当一部分来自于拼多多主站,其他企业主要依赖微信群内推荐,那这个人效、效率水平就不是一个水平级的。拼多多主站可以一对多服务用户,可以通过机器来自动化服务用户。其他企业在末端订单领域的管理成本就可能更高,可能需要更多人手。

  在采购环节,拼多多就是靠农产品起家的,建立了庞大的业务量和商家队伍,所以,在主站上建立标签,发个通知,符合要求的供应商就都来了,由此,多多买菜的招商管理成本也低,不需要太多采购。且都是线上透明化运营,管理难度低。

  以上是总部管理成本。

  由于社区团购业务还存在“自营”履约环节,所以,在区域还有一块成本。

  多多买菜在区域推的是大区赛马制,且其的区域功能简单单一,主要做的是履约动作,其他功能比如采购、招商、运营、交易等大多放到线上、总部完成了。

  而履约是一个标准化动作,标准化动作那就更容易形成标准化产品方案。

  这些意味着,多多买菜在区域的运营成本低,管理难度也低。

  你的区域只做标准化的履约动作,那管理难度肯定低。社区团购最难的是管理海量团长(夫妻店),但多多买菜的订单主要来自主站,不需要团长集单,区域业务的管理难度就低很多。

  最终,履约这个标准化动作,小巨头们最终都会学会的,多多买菜毫无疑问也会持续提升的。

  3、运营成本。

  运营成本除了上述说的内容外,拼多多还有一块重要优势。

  就是拼多多有两个业务团队,一个是电商团队,还有一个游戏团队,这就是为什么拼多多能在下沉市场做起来的关键原因。其他企业则没有游戏团队。

  游戏团队能做什么?

  拴住用户。

  社区团购主要做下沉市场,做低毛利的生鲜和快消。下沉市场用户购买力有限,对价格敏感,他们会到处找便宜价格,会更容易受低价吸引。

  当你有能力做出很多游戏环节来做补贴,来运营用户时,你就有更多手段让价格敏感的下沉用户“陷”进来,或者让他们感觉在你这里购物更有乐趣。

  这既会节省运营成本,也会增加用户停留时间,让用户在拼多多主站上逛起来,产生更多购买。

  4、增量。

  拼多多主站通过快递物流方式运营业务,这个流通履约方式,在一些人口分布更分散的市场有局限,仍不能很好下沉,比如新疆。

  未做社区团购业务之前,拼多多有7大省区市场也是没有形成规模业务体量的,存在盲点。

  但是做了社区团购业务之后,这7大省区市场,拼多多就能更好下沉了,因为社区团购是集采集配的业务模型,每天集单,一次性配送到社区,消费者前来自提。在分散的下沉市场,它的履约成本是要低于快递物流方式的。

  那么,做了多多买菜之后,由于是全国性布局,拼多多进入这些更分散省区市场的边际成本也更低。

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