完美日记上市，解析国货美妆完美日记私域流量运营方式

　　完美日记于2016年诞生，2017年开始上线天猫旗舰店。

　　2020年11月19日，完美日记的母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内第一个美股上市的美妆集团。在首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘时涨幅达75%，市值突破122亿美元。

　　从创立到上市，其他美妆企业要走几十年的路，完美日记只用了4年，它的如何做的呢?本文将为您详细解读完美日记的增长策略。
 

一、完美日记建立的微信体系

　　完美日记建立私域流量的目的并不是为了获取新用户，而是留住已经购买过产品的老用户，从电商平台向微信端转移是关键动作，我们来看下具体操作流程：

　　1. 客户购买完美日记的产品，会随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令;

　　2. 需扫码关注公众号

　　3. 关注后立即触发个人号二维码给粉丝

　　4. 添加个人号后收到一个小程序二维码

　　5. 扫码并输入口令，即可领1-2元红包

　　这样看来，仅需花费1-2元成本，就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员，性价比实在是高。

　　那么，这套私域流量系统的建设效率如何呢?完美日记究竟有多少个人号在运作呢?

　　通过对其技术架构的研究，配合简单的代码，我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号(很可能满员了)。保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一为“小完子”IP形象。按照3000人/号的标准来计算，也是有近百万好友的私域流量池了。

　　按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算，此流量池具有近亿元的年消费潜力!这样庞大的体量和商业价值，也难怪完美日记舍得花费成本，自行开发群控系统了。

　　从完美日记的招聘信息中就可以找到线索：比如“安卓开发工程师”这个岗位，任职要求中提到的Xpose技术，它最广泛的应用便是“微信群控”。

　　从另一方面来看，这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，其背后还有人工在运营回复。

　　二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题，都迅速得到了合理的答复!

二、如何运营

　　当然，完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的 “私域”里，只是第一步，后续还需要持续不断的运营，才能起到留存的目的。

　　基于个人号，完美日记的运营方向主要有两个：

　　首先是微信群。在第一步添加“小完子”后，用户就会收到加群的邀请，统一命名为“小完子玩美研究所”—— 这样就生成了数千个微信群。

　　我们发现，其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设，打造出高质量的美妆内容，每天发布到小程序上，然后再转发到群里，引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。

　　另外，各种用户调研、市场调研也可以在群里进行，极大方便了产品自身的迭代优化。

　　其次是朋友圈。大家一定很好奇，为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号?原因很简单，就是通过打造人设，让用户产生信任。

　　当你首次添加微信号时，“小完子”的第一句话就是：“我真的不是机器人!”。而不论是小程序和朋友圈，“小完子”都是真人出镜，让大家看到了一个有血有肉“私人美妆顾问”。

　　“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍，还有新品发布、抽奖活动等，很大程度上刺激了用户的购买。

　　让我比较惊讶的是，各个微信号的朋友圈并不是机械的同步，而是具备一定差异化。这也就意味着，完美日记具备了在私域流量内进行用户分群的能力，即根据用户兴趣，差异化展示内容。这种精细化运营的方式，无疑是提高付费转化的另一大利器 。

三、如何转化

　　说到底，积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育，完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。

　　我们观察到其主要的转化方式有三种：

　　朋友圈秒杀广告

　　微信群推送

　　个人号私聊推送，以促销活动为主

　　比较有意思的是，“小完子”在发广告的时候，并不是生硬的推一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。

　　而由于微信和天猫无法互通，其购买渠道是通过自己开发的小程序商城(前期是有赞)来完成的。

　　但值得注意的是，社群中推送的购买链接，并不是引导到完美日记的官方旗舰店，而是到“小完子旗舰店”下单。

　　更重要的是，我们发现每个群推送的商品链接中，均附带不同的UTM代码。这可能说明，每个账号背后的运营人员，都背了一定的销售KPI，而UTM正是用来追踪他们的业绩。
 

　　点击图片，获取同款功能
 

　　通过以上的研究，我们从单点出发，梳理了完美日记增长的两个关键手段：

　　1.小红书KOL投放：目的在于规律性的打造爆款。

　　在618和双11两次大促前两个月开启上新，挑选1-2个有潜力的产品集中投放。预热半个月，维持热度一个月，跨度为一个半月。

　　在KOL选择上，完美日记采用了典型的金字塔式结构，由少量头部KOL来带动，但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2018年的探索，完美日记已经能够筛选出效果好的KOL，并在2019年加大力度重复投放。

　　实际上，KOL投放并不是直接的购买转化手段，而是通过制造品牌认知和购买欲望，最终在天猫上成交。

　　2.微信私域流量的运营：目的在于提高用户的留存和复购。

　　首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号，用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号，可以通过页面二维码灵活切换，从而构建出几十万的微信好友流量池，同时利用自动化回复提高了运营效率。

　　其次，通过私聊引导已购用户加入微信群，并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后，通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设，能够有效营销用户的购买决策。最终，把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群，引导最终的复购行为。

　　基于各个要点，我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营，手自一体”：

　　通过所谓公域流量也就是小红书+天猫，获取新用户提高成交率，然后利用私域流量也就是微信生态的运营提升用户的留存率，并借助人工+自动化的方式提升运营效率。