服装企业如何做好电子商务分销

去年，东方网报道了一则关于服装行业销售的新闻，引起了行业的争议。报道显示，截至2012年上半年，有34家服装企业库存量远超1亿，仅22家A股服装类上市公司第三季度的存货总量就达到了382亿元。这些惊人的数字显示了目前中国服装市场的不景气，为了存活，多数企业只卖存货，停止生产和批发服装，因此服装企业需要通过建立电商分销网络，让更多的网络卖家快速的消化库存，为企业实现资金回笼。

  截至目前，国内已有很多服装企业试水电商，他们大都采用分销加直销的方式进行渠道整合，实现了全网电商销售布局。比如，国内著名服装品牌七匹狼就是合理利用电子商务实现分销的先驱者。据记者了解，七匹狼从2008年开始和天猫进行合作。在渠道方面，公司与传统中间商签约营销政策协议，未经公司授权不得在网上销售七匹狼商品，不得出售商品予他人在网上销售；与要开或已开网店中间商，采用“阳光化”策略，经审核后，授权部分分销商进行网上销售。在价格方面，公司将网店纳入线上渠道管理范畴，制定网店分销商规章制度，维持价格体系的平衡。七匹狼通过一系列措施，完成了企业的转型。

  究其原因，传统服装企业该如何走好电子商务分销路呢？对此，记者采访了专为传统企业提供电商服务的速商在线CEO戴宏民，他认为服装企业可以从以下几个方面建立完善的网络销售渠道。

  首先，选择适宜的平台和分销系统。比如，天猫适合直营模式，淘宝适合分销模式，当然也包括其他平台，京东、当当、凡客等。对于产品、品牌和资金没有问题的企业可以选择一套完整的分销系统（比如目前市场占有率较高的shopex分销动力系统），利用分销系统将产品铺至分销商，管理分销商，扶持分销商，帮助企业快速搭建具有发展代销和批发业务能力的网店系统，搭建全网分销渠道。

  其次，化解线上线下渠道冲突矛盾。对于电子商务，传统企业的主要顾虑是如何处理好线下和线上的价格冲突。目前网络销售还是以价格战为主，对于刚进入电商的服装企业而言，难免需要参与价格竞争。企业需要为线上设计生产专供款式，形成线上线下款式的差异化，并且尽可能地保持线上线下的价格统一。对于分销商的价格管理，可以安排专人监控所有网络渠道的价格，保持全网价格的统一。  最后，制定完善的分销奖励政策。和线下渠道一样，线上也同样需要建立完善的分销奖励政策，制定适宜的分销商等级模式，通过信息化的技术合理管理这些分销商，培养潜力分销合作伙伴。

  曾有人怀疑中国服装行业的大量存货会成为服装行业的“2012”，而森马服饰副总裁郑洪伟则认为，中国服装纺织行业正处于成长阶段，成长阶段的一切不利因素都可以在生长过程中得以及时修正。服装企业转型做电商是对企业的拯救，也是对行业的考验，如何走好这一步，仍需企业的实践证明。

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