“反向红包”：去库存的新策略

　　“反向红包”：去库存的新策略

　　最初，酒企使用反向红包主要有三个目的：刺激 C 端消费、稳定市场价格以及激发渠道活力。其逻辑是，当消费者购买一瓶酒并扫码后，他们将获得红包奖励，同时卖出这瓶酒的终端门店和经销商也能得到相应的返利。

　　扫码意味着开瓶消费，扫码数量反映了一个品牌的开瓶率。因此，在中秋、国庆和元旦、春节等白酒销售旺季，许多白酒企业将开瓶率作为衡量渠道“清库存”效果的重要指标。

　　厂家追求市场份额，商家期望返利，消费者希望获得实惠。通过反向红包，在刺激终端消费、提高开瓶率和帮助渠道商减轻库存压力的前提下，整个渠道能够充满活力。这也是酒企参与反向红包促销大战的初衷。

　　酒企采用“反向红包”的初衷是通过提高白酒在终端消费环节的开瓶率来帮助渠道商“去库存”，从而在存量竞争的市场环境中为自己的产品争取更多消费者。然而，从去库存的角度来看，“反向红包”是一种短期营销策略，虽然能够在短期内促进销售，但同时也引发了销售折价现象。此外，随着行业竞争的加剧，如果酒企长期依赖“反向红包”，可能会导致费用难以收回，最终无法撬动终端备货意愿，也难以刺激渠道压货。

　　如今，如果酒企仍然将“反向红包”仅仅视为去库存的工具，那么很可能会对其感到失望。因为库存压力的缓解需要较长时间，需要通过长周期来疏散。对于渠道和消费者而言，他们需要一个长期可持续发展的良性渠道机制，以实现渠道共生和多方共赢。