很多年前，以H&M、ZARA、GAP、优衣库等为典型的国际快时尚品牌相继进入中国市场。过去，中国服装市场是快时尚品牌的天下。这些快时尚品牌凭借着低廉的费用、快速的更迭，以及对时尚潮流的把握等优点，抢占了中国本土服饰品牌的市场份额。这些快时尚品牌在进入中国市场后，随着国内商城和购买中心的崛起快速扩张。

　　可如今，快时尚品牌的光景已经大不一样了。近年来，快时尚品牌营业额持续放缓，被迫关店的品牌不在少数。据了解，从去年2月开始，ZARA就关闭了中国区最大的旗舰店。同年12月，Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的实体店。C&A也关闭了位于成都春熙路的全国首家旗舰店。快时尚品牌圈一时间呈唱衰之势。

　　其中，一直兼顾着流行、品质及费用的三合一的H&M也不例外。据了解，2017年7月，H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体门店的目标，同时H&M关闭西单大悦城店。不过，眼见快时尚品牌疲态日显，H&M也积极地开始升级转变。

　　快时尚品牌疲态渐现，H&M阳谋转变新零售

　　说起来，到目前为止，H&M在转变的道路上迈了两个大步。一是在品牌发源地瑞典开设了首家全新概念店，一扫传统实体店拥挤、杂乱的传统印象;二是H&M计划在瑞典推出一个新电商网站和商店——Afound，专门销售打折时尚商品。H&M的这两大步无疑在对外昭告要转变新零售的事实。

　　H&M首家全新概念实体店坐落于瑞典斯德哥尔摩Karlaplan的高端消费区，明亮宽敞的大空间里只摆放了一些精选的服饰。在精选的服饰中以H&M旗下高端产品线Trend和Premium Quality的商品为主。要知道过去这两条产品线只能通过电商渠道购买。此外，入店的顾客在逛店时还能品上一杯意式浓缩咖啡，给予入店顾客极尽的享受。

　　H&M意欲通过这次全新概念店的试水吸引收入更高的当地人群。并通过总结此次的经验对目前全球市场普遍采用的相对标准化商品投放商业模式进行变革，使之更贴合所在市场的需要和偏好。其实说白了，H&M就是想通过更美的陈列方式、更高品质的商品、更好的服务体验来塑造一种新的实体店，并以此来获得更高的实体店经营效益。并以此来摆脱实体店唱衰的现在，使实体店向高端化路线转变。

　　除了新概念实体店，H&M计划开启的折扣网站Afound也将在今年同步上线商城。Afound是一家专门销售折扣服饰和家居用品的奥特莱斯式商店，H&M将他们的折扣网站比喻为“潮流和性价比的天堂”。Afound除了售卖来自H&M集团旗下包含Cos，Cheap Monday等自有品牌商品之外，也会引进一些其他外部品牌。产品链也算很丰富。

　　明眼人都知道H&M的折扣网站Afound其实对解决当下实体店唱衰的现在有莫大的助益。最明显的一点，便是Afound能够帮助解决传统实体店库存问题。咱们知道对于服装品牌来说，库存滞留是个大问题。Afound的问世使得很多在传统实体店销售不出去的服饰“销售有门”解决了H&M的大麻烦。此外，Afound的出现还意味着H&M开始发力线上，意图打通线上线下这两个渠道。至此，H&M转变新零售之心不言而喻。

　　在迈出这两大步之后，H&M又紧接着推出了全新品牌Nyden。这个品牌的定位与快时尚品牌不同。Nyden瞄准千禧一代，不再主张追求潮流，而是在产品的品质和销售上多下功夫。据了解，一方面Nyden对产品面料的选择十分考究;另一方面，产品入市后消费者只能通过线上或线下快闪店购买。Nyden算是H&M在转变期又一个新的尝试。

　　总的来说，在意识到快时尚品牌已经进入疲乏期后，H&M便马不停蹄开始转变。然而，H&M的转变之路并不平坦，在转变的路上还存在诸多困难。

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