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房企跨界新零售的前景如何

日期:2018-09-14 11:07:12阅读量:
导读:随着新零售概念的提出,能学以致用的不只是一些大电商品牌,房企也在此看到了商机,并不少房企选择了 跨界做新零售 。 目前,这些跨界者的新零售模式已经发展出三大主流:引入

房企跨界新零售的前景如何
        随着新零售概念的提出,能学以致用的不只是一些大电商品牌,房企也在此看到了商机,并不少房企选择了跨界做新零售
        目前,这些跨界者的新零售模式已经发展出三大主流:引入新零售品牌、购物中心新零售化以及自营新零售品牌。首先,引入新零售品牌是房企最容易与新零售“沾边”的一种方式。

  2018年3月,新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司就与盒马签订了“新零售”战略合作协议;4月,碧桂园和苏宁控股签订协议,预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园……

  汉博商业研究总监刘翠晓向赢商网表示,随着近年新零售品牌的崛起,它被引入到越来越多房企的社区、商场物业,“其本质是一种合作关系,房企向新零售品牌提供线下场所,新零售品牌为其带来客群流量或商业服务。”

  不过,这种方式对于房企来说还是相对被动,进入新零售的程度也比较低。

  而许多拥有“家底”的房企,则尝试对旗下购物中心进行新零售化的改造,比如说大悦城。

  事实上,大悦城发展逻辑十分鲜明:用大数据来实现企业商业价值的最大化。

  比如说在O2O领域上,大悦城摒弃了通过电商平台去触达消费者的传统模式,先给商户做客群筛选,然后整合外部资源进行平台对接,最终触达消费者,这种模式人群更精准,渠道面也更宽。

  正见品牌顾问、创始人林一凡认为,“(购物中心)新零售化改造的核心是要将整个旧的信息技术架构,进行重新梳理和升级,使其具备互联网能力,从而获得更高的效能。”

  相较而言,自营新零售品牌是房企在该领域参与度最高的一种模式。

  凤凰优选作为碧桂园进军新零售的一张王牌,其思路已经逐渐清晰:不仅更加坚定地推进数字化改造,还多线探索,尝试了大中小型社区店、无人店、自动贩卖机等各类新零售业态。

  除了打造了以凤凰优选APP为代表的线上购物平台,碧桂园也做了诸多创新,比如线上线下同款同价;线上购物可以快递到家,线下购物可以“扫码支付”等,基本实现了全渠道的新零售打法。

  这种“碧桂园模式”成为许多意欲涉足零售的房企的样板。严跃进认为,尽管这种模式有一定的资金、技术门槛,但想效仿起来也并非想象之中那么困难。

  “许多跨界涉足零售的房企都是高薪挖人来做。手里握有物业、资金和人三大要素的房企,很容易就能通过线上线下联动打造O2O,建立标准化、可快速复制的商业模式。”严跃进如是说。

  但这种“拿来主义”的做法具有一定风险。

  林一凡认为,虽说房企手握物业以及业主资源,但新零售是涉及到技术、系统、供应链、仓储、运营、维护等一系列的工作,是一个比“卖楼”更复杂的事情,并非有钱有人就能做好,还需谨慎对待。

  成本、效率优势与体验劣势

  目前,并没有一个落地的案例去诠释何为真正的新零售,但谈及这个话题,盒马是避不开的样本。

  盒马创始人兼CEO侯毅曾向媒体表示,盒马以消费者需求为导向打造复合的消费场景,利用阿里的基础数据能力、海量云计算能力、会员和支付体系,围绕体验、效率与成本,重构零售业态。

  换句话说,眼前的新零售市场让人眼花缭乱的业态和技术叠加,都是为体验、效率与成本这三个核心作加法。

  可以说,携着既有的资源而来的房企在这方面自带一定优势:

  第一,无需租赁商铺,降低运营成本。比如说,现阶段保利旗下的商业品牌——若比邻在项目获取上,依然是依托于自有的住宅楼盘,这就避免了实体零售面对日益高涨的租金的烦恼。

  第二,资源充足,容易大规模复制。未来两年,凤凰优选将会覆盖碧桂园上千个项目(目前已有近200家开业),要实现这个目标,主要考验的就是企业的资金以及物业资源。

  第三,形式灵活,可以与集团内部的产业(如农业、食品、金融等行业)进行结合,进而获得更多的利润。宝能的零售计划之所以能够以旋风的速度席卷开来,离不开与宝能食品集团的结合。

  所以,房企在零售经营上可以提高经营效率、降低运营成本,但我们仍不得不去关注体验方面的问题:

  首先是过分强调新零售的技术革新。在接受采访时仲量联行零售地产部负责人许斌坦言,现在很多报道中可以看到房企不是为了新零售做了哪些技术革新、数据分析多牛逼,就是那家房企和电商大佬合作踏入新零售,强调技术而忽略服务。

  他认为,“技术层面的东西马上可以立竿见影看到,但是这些技术是否能够保证到顾客的优质用户体验,就很难去衡量了。

  其次,如果房企的新零售是以“拿来主义”出现的话,必然是错误观念。

  有观点认为,在新零售时代,许多顺势崛起的“新零售品牌”依靠的绝不仅仅只是运气或“拿来主义”,新的零售形式必须是在了解客户的消费需求的前提下打造的。

  第三,一个成功的零售项目,要具备获客、商品选择、供应链、技术、仓储等条件。以上因素缺一不可,如果缺少其中某一环,在运营上就存在缺失,这样便不能满足消费者的需求,导致体验感差。

  这就是为什么此前部分房企雄心壮志杀入零售领域却折戟而归,很大原因是内部运营出现问题,无法使项目正常运营。

  从目前来说,房企们在做的新零售只能说是一种模式创新,结合新兴技术,降低运营成本,同时打通线上、线下以解决部分传统零售的痛点,但不能说,这就代表了新零售未来的方向。
        更多关于新零售最新资讯,请查看:新零售

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