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Hi新零售消息,根据统计局数据,社会消费品零售总额超30万亿元,其中网上零售总额38773 亿元,占比12.8%。马云在云栖大会上所提的“新零售”便是利用互联网的思想和技术去把剩余87.2%超26万亿线下零售市场进行效率的提升和需求的满足。而基于社区便利店的O2O项目则是“新零售”离消费者最近的实践点。
苏宁集团在去年试水社区O2O项目“苏宁小店”,16年2月app上线,4月首家实体店开业,预计今年将会全面铺开该项目。本文将以苏宁小店为例,从商业逻辑、用户特征、产品特性等维度试着去解析社区便利店O2O的线上运营(注:本文不局限于苏宁小店的运营“做了什么”,更多的是以其为例,侧重“能做什么”)。
本文以苏宁小店为例,苏宁小店社区便利店O2O商业逻辑是怎样?希望能够给大家带来启发。
我们所说的O2O,大致可以分为商品型和服务型,核心业务都是围绕售卖商品或服务进行。商品型更注重商品的价格、品类、品质与供应链能力等,而服务型O2O更侧重于服务的本身。基于社区便利店的O2O服务是试图通过线上线下结合,订单与供应的倒置等手段将现有便利店的效率的进行提升,减少库存、场地、人工等方面的成本。同时更全面的覆盖到周边的消费者,围绕社区居民的消费需求提供相应服务。
以苏宁小店app为例,他的商业逻辑是:以便利店为基点,直接面对周边C端消费者,通过售卖商品与服务获得盈利。这里面的核心是“商品”,包括商品的品类选择、货源渠道拓展,商品的包装与营销以及全供应链的整合能力。运营的着力点也应围绕这几块,目标是做到提供足够多足够好足够便宜的商品,并从下单到送达全过程的最优化,这里又包括仓储、配送、服务等。
社区便利店APP的用户消费特征一般以高频低客单价为主,更集中在快消品的消费上。而高频app产品的特点是用户接受app可能需要一些时间,但一旦养成习惯就很难离开。另一方面高频率的使用频次更容易形成口碑传播和病毒营销。
苏宁小店社区便利店用户特征是怎样?运营侧重应该在两个方面:
通过补贴、活动、用户的引导等手段去培养用户的使用习惯。
考虑如何通过撬动现有用户,打通分享场景,去形成口碑传播和病毒营销。
1、补贴和活动
一方面以店面为入口,引导到店消费者下载和使用app,通过补贴的激励或活动的牵引使用户得以注册和转化。另一方面以社区为入口,通过线下地推、BD拓展获取用户。补贴的目的不是产生销售,更不可能通过补贴就凭空制造出一种需求,补贴和活动的意义在于教育和引导用户形成使用习惯。
2、场景和分享
根据用户的行为特征,去找到用户的所在场景,打通这些场景就能获取到用户。比如深夜下单的用户,很可能会出现在外卖app或视频网站,下单地址为写字楼的用户可能会出现在脉脉微博等,诸如此类。特别是在社区o2o类的app运营中可以联合其他平台打通场景,比如和外卖平台联合,通过提供红包抽奖等方式驱动分享和传播。例如:当你用饿了么完成支付并分享后,你不仅会有饿了么的红包,也会有滴滴的。当你使用微博雷达的时候也会有滴滴和所在区域餐饮服务的入口。这就是场景的打通,具体到苏宁小店这个app上,线上可以借助微博平台去做基于LBS的更多的分享与传播,线下可以借助外卖和快递的平台更准确的触达到用户。
3、用户的分类
社区O2O根据所覆盖社区属性不同,用户的特征也会有所区别。能否能抓住这些差别而针对性的去运营,是运营成败的关键因素。
以苏宁小店为例,覆盖社区的属性不同也应对应不同的运营策略。CBD、新城区、老城区、学校聚集区等等区域都有不同属性的消费者。这对运营的细致性有很高的要求,在产品探索期应着重关注和收集门店的消费数据,根据客单价、活跃度、消费时间段、等维度对不同区域C端用户进行画像和分类分级运营。同时根据房价、区域、人口属性等维度将门店进行分类分级。这样在商品服务投放、活动资源、运营策略上才能做到符合社区用户特性,真正的黏住门店覆盖区域的消费者。
4、社区O2O的运营大忌
一般来说app运营人员的考核指标和运营目标里一定有“注册用户数”这个占很大比重的维度,但是在社区便利店app的运营中,一味追求用户规模反而可能是一种非常危险的行为。我们都知道产品的运营要根据产品不同的阶段使用不同的策略,节奏感是一个运营人很重要的基本素质。在探索期的产品应该围绕口碑的打造而运营,一旦给产品打兴奋剂,就会造成用户规模上来了,可服务跟不上。当用户有了不好的体验时一定会立刻卸载你的app,并对你的服务有负面的价值判断和传播。
再具体到苏宁小店这个app上,他的核心是:用户拉新的目标一定是店面能覆盖到的服务范围。因为业务的逻辑很清楚的限定了,这是一款以社区便利店为基点服务周围C端用的app。一旦有大量在服务范围外的用户下载了app,并且无法使用服务,那么用户一定会卸载并且再也不会关注。
拿滴滴来做个类比,滴滴在运营的初期做的最多的是往平台上填充出租司机资源,去让足够多的出租司机使用app接单。然后再去找乘客来使用app叫车。我们可以把出租司机想象成苏宁便利店,把乘客想象成社区消费者。当平台上乘客多过司机的时候,乘客使用app是叫不到车的,所以乘客一定会因为坏的体验而卸载滴滴。那么苏宁小店也是如此,一旦大量的消费者下载了app却发现身边没有苏宁小店可以提供服务,也一定会卸载app。所以苏宁小店app的推广,一定是基于店面覆盖范围的。当然他可以做的还有很多,比如打通苏宁易购的用户,把苏宁易购用户送货地址和苏宁小店覆盖地址来进行匹配,筛出在苏宁小店范围内的苏宁易购用户,对他们进行信息的推送
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