直通车不是一个人的战斗【正儿八经的原创】

一直以来，直通车都是广大卖家必不可少的基础推广工具，也是许多卖家不能言说的痛处。直通车不是一个人的战斗，怎样做好直通车，怎样配合直通车，怎样把直通车带来的流量发挥出最大的价值，这些都是老生常谈的问题。笔者只能拾人牙慧，发表一些自己的意见与大家交流，希望可以抛砖引玉，就这个问题引出更多的不同意见，互勉共进。

我们的店铺，就好比一台大型的机器，直通车只是其中一个关键部分，这台大型的机器想要运行，就需要直通车这个零件与店铺其他零件各方面协调进行，整个店铺才能良好运作。所以，直通车不是一个人在战斗。

这是一个女装连衣裙的数据，这个数据算是比较优秀的了。高产出，低投入，低PPC，很明已经是爆款。

下面我将为大家剖析我们的运营方法，以及直通车与产品环环相扣的配合方式，希望大家能够在其中得到一些启发。

选款

风格尽量要大众化

市面上的爆款大多都是大众元素的款式，因为这样客户群体才尽可能宽广，有了广泛的群体基数奠定基石，才能让日后的工作尽可能简单。

款式尽量的百搭和不挑身材

之所以选择这款，是因为高腰吊带裙就基本上没有腰围等身材的限制，客户群体受众群体广泛，在原有大众化风格的客户基础上，右向外围辐射一层客户群体，让原本已经宽泛的客户基数，更加庞大。

材质和做工要精挑细选

这个应该不用我多说。产品质量永远是核心关键，价格再便宜，客户买回一堆废物也不会不高兴。第一：购物体验很差；第二：对卖家失去信任；第三：传播时只会向坏的方向传播；第四：售后相当麻烦。让店铺陷入一个死循环。反之，如果材质上等，做工精细，客户挑不出任何毛病，良好的口碑传播是必然趋势。

价格要绝对的超值

淘宝目前绝大多数客户都是冲便宜两个字来的，价格实惠的力度，甚至要超过客户的预期，唯有这样才能更好的吸引住客户的眼球，并且形成转化。

图片和内页感觉

图片和内页感觉一定要让客户觉得这个产品是独一无二并且有自身风格的，穿在身上就是最适合自己的，购买产品之后是物超所值的，并且做出限时的暗示，引导客户尽快下单。

预热 

这款产品在去年冬天已经开售，当时直通车ROI是亏损状态，很遗憾没有保留当时的数据。掌柜当时的决策是英明之极的，并没有因为一时的亏损而打退堂鼓，反而一直在坚持养词烧分，终于在二月份的时候，迎来转机。

从数据表现大家可以看到，直通车已经开始向最好的轨迹运行。所以这里需要大家注意“预热”这个概念。做淘宝，特别是夏丶冬两季的服装，一定要提前拿出一段时间进行预热。至少有三点好处。

第一：竞争力度较小。那时候的市场竞争没有这么激烈，关键词质量得分无论是初始还是养分都竞争压力都会季节来临时小很多；

第二：尽早的洞悉市场规律。利用数据反馈分析选款是否得当。（这个问题引申出来又要花些功夫，此处就不重点介绍。提一点就是收藏量是作为评判的关键）；

第三：有充足时间做款式测试。提前预热，就算选错款式，也有足够的时间更换主推宝贝，重新进行推广，预热其实也就是做一个提前测试。如果一款宝贝在旺季到来时才发现根本没有潜力，手忙脚乱的测试宝贝，更换宝贝，等一切工作就绪，等来的只有换季清仓。

此处多说一句闲话，很多人习惯依靠经验判断宝贝是否有潜力，我个人觉得这不是一个好的习惯，在熟悉万变的淘宝市场下，大数据时代的背景下，经验往往靠不住，而数据是不会欺骗人的。所以我建议各位掌柜多多分析数据，依靠数据立足，透过数据发掘背后的本质才是做好店铺的关键。

引流 客户心理

上面说过，有了优质的产品，一切将会变得简单。请各位记住一个事情，直通车绝对不是一个人的战斗，钻展丶淘客丶各种活动其实都不是一个人的战斗。

所有推广的核心关键绝对是产品，所有的运营推广工作都是围绕产品展开。许多卖家，特别是中小型的卖家对于这种概念很模糊，老是愁眉苦脸的想为什么开了直通车不见效果。是出价不够？是关键词选择不到位？怎么只有流量点击，没有转化白烧钱？可能技术层面的优化手法是有问题，但是这种问题占的比重绝不会太多，只有改变产品构架这样的核心问题，所有的问题都可以迎刃而解。而这个问题，恰好又衔接上面所说的关于图片和内页感觉的问题，由此推论，店铺所有的工作都是环环相扣的，一个环节的缺失，将会影响整个店铺的运行。

大家可以看到上面的关键词基本是热词。众所周知，热词的搜索量很大，转化普遍较低，实在让人不敢恭维，但是店铺成交转化词却都是热词。利用低价引来的热词流量进行转化，是许多掌柜梦寐以求的事情，店铺就做到了这点，没有其他的秘密，就是因为我们概念很明确，思路很清晰：产品才是核心关键！关键词在其中起到的最终作用其实是很小的，最多就是一个搜索途径的载体。

相信大家都听说过热词和长尾词的概念。热词太宽泛，搜索量大，然而转化率很低；长尾词比较精准，搜索量较小，转化率较高。这个是没有错的，通常搜索长尾词的卖家购买意识是比搜索热词的卖家购买意识清晰很多。但是，如果产品具有最核心的竞争力呢？就好像这款宝贝，买家搜索连衣裙这个关键词进来，他们的购买意向是如此的模糊，但是最终选择下单成交，就是因为产品有足够的理由让他们留下并且购买。

我们不妨构建一个买家购买产品的心理过程：

搜索连衣裙——看到推广图片——点击浏览详情页面——满意——下单

                                                    |          

                                                 不满意——跳转

搜索连衣裙这个关键词的时候，客户已经有购买连衣裙的意向，但是具体是什么样的连衣裙，客户可能连自己也不知道，也许她心里是想要公主裙的，荷叶领的，波西米亚风格的，一万种选项在他意识里，所以她搜索的是连衣裙这个关键词，而不是公主连衣裙丶荷叶领连衣裙丶波西米亚连衣裙。

然后她看见了许多商家的推广页面，除了没事看着玩的，剩下的客户基本会参照自己的心理意识选择自己最中意的，这时候推广图片在这里起到很重要的作用，我们的推广图片最终吸引了客户的眼球，并且她点开详情页面开始浏览，购买意识开始因为产品描述逐渐清晰，她的本意可能不是想购买这样的连衣裙，但是我们的页面描述没有理由让她拒绝，所以客户购买了。或者她根本就是搜索其他关键词进来，比如上面提到过的公主连衣裙丶荷叶领连衣裙等等意向比较明确的关键词进入详情页面，只要对她有足够的吸引力，客户也会下单订购。

我们有理由相信，客户点击了推广图片既是是对产品产生了兴趣，只要产品描述能够将这个兴趣扩大，转化为清晰的购买意向，就算客户是搜索情趣内裤看见了宝贝，也是有机会促成成交转化的。

上面的内容涉及到一些消费心理的理念。其实我们做引流的工作，就是一个吸引客户消费的心理过程。

许多掌柜会有这样的一个意识：我觉得我的产品怎么怎么好，卖点怎么怎么多。其实根本不能得到客户的认同，掌柜们应该换位思考问题，而不是站在自己的角度和立场看待问题，这样才能更好的了解客户需求，方便对产品卖点进行更深层次的挖掘，得到客户的认可。

转化 店铺风格

转化是一个核心的关键问题，其实说来很简单，这个就好比修一座大楼，完工后盖顶，选款是地基，引流是楼层，前面所有的工作都已经做得相当完备，转化自然是水到渠成的事情。

转化涉及到的最重要工作重心，就是页面的优化。上面说到引流的过程是一个吸引消费的心理过程，而转化当然就是决定客户是否消费的重要过程。大家都知道淘宝就是卖图片，图片就是产品。关于图片优化，内页排版，活动设置这些问题我就不多说了，因为网上有一大堆的金科玉律，数据调研神马的，足以看得各位眼花缭乱。掌柜照着这些方式进行尝试，但能成功的恐怕少之又少。不能说这些东西说得没有道理，但是每个店铺是不同的，有的东西，就是不能契合店铺的风格，店铺客户的心意，所以导致失败。

而我在这里想说的是另外一个概念：店铺风格。

淘宝跟风的东西太多，一个爆款出来，分分钟被人抄去，更低的价格出售，不能完全否认这招没用，可是随着知识产权的保护日益受人重视，这条路还能走多久呢？客户群体是多变的，根本谈不上有任何忠诚度可言，今天你家便宜，到你家买，明天他家便宜，到他家买，反正东西都大同小异，哪家实惠去哪家呗。

客户缺乏粘性，没有老客户支撑的店铺，永远走不远，只有无止境的广告投入引入新的客户。一款产品，总是有他的风格，大家可以看到这款连衣裙，就是小清晰风格，受众群体必然是喜欢这类型的一系列东西。我们整个店铺，从装修到其他宝贝，都是走的类型的风格路线，就差客服接待时候没有小清晰了。有自己独特的风格，宝贝质量好，价格又物超所值，如果你是小清新，你会放过这样的店铺么？你下次要购买首选的会是其他家的店铺么？你还会向同是小清晰圈子里的朋友推荐别家店铺么？

今后的淘宝将会越来越重视客户体验，店铺风格决定客户体验的好坏。目前淘宝上有自己风格和独特气质的基本都是线上品牌，大家可以看看七格格丶盛装风月丶粉红大布娃娃等等一系列女装大卖家。从宝贝拍摄到页面装修再到详情描述，无不透露出一种范儿的气质。中小卖家由于实力的原因，可能做不出这样的气场，但是至少我建议整个店铺的风格不要太乱，不要一会儿重口味女王，一会儿小清新女生，客户体验会非常糟糕，再则不好做关联营销，并且由于没有集中的风格，客户对店铺不会有太多粘性，很难形成二次转化。

所以店铺的风格很重要，内页无论怎么优化，排版无论怎样变动，文案无论怎样描述，一定是要围绕店铺风格丶产品风格进行的。

总结

最后，这些工作并不一定要层次分明，特意安排时间段。这些工作是可以统一进行的，当然需要逻辑明了，思维清晰，才不至于一团乱麻。回顾一下本贴内容，从选款丶预热丶引流丶转化，是一个店铺大概的运营过程，也是直通车必须做好的必须过程。本贴理论性的概念较多，其目的是希望开导各位掌柜思想，不要太依赖于直通车而弃其他工作程序不顾。往往其他流程比较直通车本身更为重要。

所以，直通车不是一个人的战斗，所有的关于店铺的一切都不是单独存在的战斗，望各位掌柜切记切记！

Ps：需要再次感谢掌柜愿意提供数据与大家分享，大数据时代，我们更多的是需要分享数据，而不是闭门造车。

欢迎交流指正！

新浪微博 @惊鸿与夕照

另：这是本人原帖，前几天被人恬不知耻的剽窃，深感鄙视，想对某人说：珍惜别人的劳动成果也是对你自己最大的尊重！不是复制黏贴那么简单的事儿。望君好自为之！

许多朋友对数据真假提出质疑，本人人品虽然不高尚，但是目前节操还未死透，不会低劣到去作假。数据是真真实实的数据，各位不能做到，不代表别人不能做到。展现是拉取的三十天的数据，包括站内站外。