钻石小鸟成功故事:在网上卖钻石的女人
在她之前，没人敢把钻石拿到网上去卖。
7年时间，“钻石小鸟”，一家在网络上卖钻石的小店成为市场估值10亿元的品牌，2008年度销售额达1.98亿元，最近连续3年平均增长率达177.08%。
徐潇，钻石小鸟联合CEO、创始人。这位随网络经济发展成长起来的新一代女性创业者，开创了中国网络销售奢侈品的先河。
网络小鸟起飞
钻石小鸟起飞于2002年，然而这个小店最初经营的却不是钻石。那会儿的徐潇最喜欢的饰品是银饰。索性在网上开了家银饰小店。银饰店开张半年后的一天徐潇突发奇想，要在网上卖钻石。虽然当时产品类别已经琳琅满目，但是还没有人经营钻石这样的高端产品，“没人经营不等于说没有市场，相反当时我认为这是没有竞争的一片‘蓝海’。”回顾起当时的决定，徐潇依旧自信。而徐潇之所以冒出在网上卖钻石的想法，是因为哥哥的存在。
徐潇的哥哥徐磊，是一名GIA和FGA的双料鉴定师，他当时经营着一家钻石贸易公司，掌握着非常稳定的钻石进货渠道。徐潇认为，哥哥的钻石批发公司有进货渠道，信任可靠，她要做的只是把钻石的照片传到网上，既不需要资金，也不需要库存。既然货源和资金都不成问题，为什么不试一试呢？2002年7月，徐潇顶住家人的反对，在自己的网店上贴出了一些钻饰的照片，开始把钻石销售作为自己网店的又一项经营业务。
尽管看似有着种种有利条件，但一开始，一个巨大的困难便迎面而来——信任问题。毕竟钻石是昂贵的奢侈品，虽然网上销售的价格确实比在店里卖便宜了不少，可是如何保证其真实性？最开始的3个月，店里的银饰销量继续走俏，钻石却无人问津。
徐潇说，由于网购本身在当时就属新鲜事物，几百元的东西都会让人反复掂量，几千上万元的钻石自然遭到冷遇。“怎么会这么便宜”、“东西是真的吗”、“我怎么才能相信你”，那段时间，徐潇每天要做的就是反复解答网友的疑问。
付出总有回报。10月份的一天，她成功做成了第一单生意。买家是个哈尔滨女孩，经过长时间的聊天、沟通后，女孩儿买下了3000元的东西，包括一枚钻戒和一个钻坠，两人也因此成为好友。“她一开始也不能确定，跟我沟通了整整一个月才下了这一单。”徐潇回忆起第一笔生意的情景，仍然感慨万分。而后，当女孩儿鉴定得知钻石属优质等级，自己却只花了市面上一半的价钱时，兴奋地四处宣传，并在网上给出了一个好评。第一个好评掀开了徐潇好运的开端，后来的生意就比较好做了。“网络是一个无形的监管平台，可以传好的，也可以传不好的，如果我们做得不好，很快就一传十，十传百，而我们在网络上的店，好评率一直是100%。”徐潇认为，好评就是最好的广告。
谈论起自己今天的成功，徐潇感谢起那3个月漫长的等待，因为自己没有放弃。“阿里巴巴的马云说过‘今天很艰难，明天更加艰难，后天反而很光明，很多人在后天的黎明前放弃了’，‘钻石小鸟’坚持到了光明的那一天。”徐潇说。
“鼠标+水泥”织就璀璨前景
第一颗钻石的卖出，让徐潇看到了希望，也证实了她对网络销售钻石的市场判断。但是徐潇很快发现，尽管比市面便宜近乎50%的价格和诚实守信的品质吸引了一部分客人，可是仍有相当一部分顾客在犹豫不决。因为与服装或者化妆品不同，钻石具有价格昂贵、非标准化的特性，中国消费者习惯了眼见为实的消费心理。“对于中国的消费者来说，体验很重要，我们必须迎合顾客的心理。”徐潇又开始了对新的营销模式的摸索。
这一模式，便是“鼠标+水泥”的经典电子商务模式。鼠标，指的是网络世界的营销，水泥，指的是现实中存在的店面，也就是在全国大中城市的高档写字楼里开设钻石体验中心，消费者可以在网上订购裸钻，然后到体验店自选戒托，经过现场镶嵌就能取货了。“商务中心是离我们的消费者最近的地方。”徐潇也坦言，选择写字楼的另外一个原因还是为了控制成本。“写字楼的成本差不多是商铺的十分之一。”
2004年，“钻石小鸟”在上海城隍庙地区开设了第一家落地的门店——office体验店，也是国内首家钻石体验店。让抱着尝试心理的徐潇和哥哥没有想到的是，这个当时面积不到20平方米的小店，效果却出奇地好。“众多网友都闻讯而来，当月销售额就轻松翻了5番，这是徐潇事业的转折点，从此‘钻石小鸟’就进入了高速发展期。”目前，钻石小鸟把“鼠标+水泥”的销售模式从上海相继带到了北京、杭州、广州等8个一线城市。
徐潇介绍说：“钻石小鸟体验店和传统珠宝店有非常大的不同。首先你进门看见的不是柜台与商品，而是几台电脑——‘顾客上网区’，再进入则是一面讲述钻石历史的文化墙以及一对一的专业顾问咨询台，进而是一间四壁铺满钻石的璀璨裸钻厅。它不仅仅是一个钻石销售的空间，同时还是一个兼具钻石文化传播、网络销售传播以及钻石体验的空间。体验店满足了大部分客户线下交易的需求，但我们既要控制体验店数量以控制成本，又要满足越来越多的顾客的需要。”目前，钻石小鸟线下销售大概占总销售额度的85％，但是这些客户基本都是网络用户，只是在目前的支付环节选择线下，未来只要对这些客户作相应的培育和引导，徐潇完全有信心将他们转变为真正意义上的网上顾客。
小鸟冲天变凤凰
麻雀变凤凰的故事，似乎只能出现在童话世界里。而在现实中，钻石小鸟在赢得知名风险投资公司的青睐后，凭借好风扶摇直上，加快完成其华丽转身。
说到这，就不能不提到徐新这个被称为风险投资界“武则天”的人，正是她独到的眼光，为钻石小鸟注入了第一笔风投资金，推动了它的快速发展。
回忆起获得风投青睐的过程，徐潇忍俊不禁。两年前，徐磊接到徐新的电话，还差点产生误会。“那时我们对风投一点概念都没有，他还以为是拉广告的，还告诉人家我们不差钱。对方大概听出了哥哥语气的冷淡，就说：‘你旁边有没有电脑，有的话就去查一下今日资本的徐新。’哥哥就在网上搜索了一下，吓了一跳，她之前投资的网易、中华英才网等项目都获得了成功。”
抱着试试看的心态，兄妹俩去和徐新见面，而之后的谈判更是顺利得如流水一般。半个月的时间，今日资本就决定给他们投资。2007年6月，钻石小鸟正式获得今日资本500万美元的首轮投资，也成为中国首个获得风险投资的网络珠宝品牌，徐潇更成为徐新投资的最年轻的企业家。“她非常欣赏我们兄妹俩对行业的理解，对市场敏锐的嗅觉和准确的直觉，以及能吃苦并善于创新的特质。我们现在是他们投资的项目中，最赚钱的三个之一。”徐潇说。
钻石小鸟是否被金融风暴的寒流袭中？徐潇笑着否认。2008年10月，就在金融危机席卷全球之际，“钻石小鸟”宣布获得金额为1000万美元的第二轮融资，此轮投资由今日资本和联创策源联手出资完成。
二期联创策源的加入，为钻石小鸟的展翅高飞注入了新的力量。作为关注互联网企业发展的著名风投，联创策源的加入，是看好“钻石小鸟”在国内珠宝行业首推的“鼠标+水泥”电子商务模式，“线上交易”和“线下体验”的有机结合给了他们欣喜和震撼。如今的“钻石小鸟”已成为被资本市场估价超过10亿元人民币的网络珠宝销售品牌。
新一轮的投资将用于全国体验店的建设，目前钻石小鸟正在以2个月一家的速度向全国扩张，预计年底将达到10家，并将在未来2年内覆盖全国所有大型城市。“上市是我们的阶段目标之一。”提及未来，徐潇表示，她希望自己能够做出一份常青的事业，而不是追逐短期利益和目标。“珠宝品牌一定是越长越有生命力，国外的珠宝品牌动辄都是百年老店，国内的珠宝业只有15年的历史。”徐潇一直在强调，钻石小鸟才刚刚起飞。
