如何优化淘宝直通车投放?

2016-08-29|HiShop|阅读量:
导读:经过两个月的不停的测试盒优化,大概总结了以下的经验,其实也很简单,从这个实际出价的公式就可以看出,做淘宝直通车优化,核心就是做质量得分的优化。 您的实际扣费=下一名...

  经过两个月的不停的测试盒优化,大概总结了以下的经验,其实也很简单,从这个实际出价的公式就可以看出,做淘宝直通车优化,核心就是做质量得分的优化。
 

  您的实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元
 

  要从两个维度去考虑:
 

  1. 从买家的角度去思考。
 

  买家无非就是想淘到质量好、口碑佳、款式不错、跟自己兴趣对口、价格实惠的产品。
 

  所以选择做直通车推广的宝贝,就必须满足以上条件,保证一定的性价比,这样才可以保证一定的转化率,有较好的点击反馈(成交量、收藏量、点击数等)。
 

  2. 从淘宝的角度去思考。
 

  淘宝的首要出发点肯定就是盈利,开店免费,不赚钱怎么行?对淘宝的盈利产生直接影响的因素有:买家投放的直通车的点击率、还有就是投放直通车的忠诚度(你开一天,停一天,淘宝是不会喜欢你的)、还有就是直通车投放的预算(长期、持续的投放,质量得分越有优势。)
 

  其次就是维护整个平台的健康运营,所以以下行为淘宝也肯定是不喜欢的,你的质量得分也不会高。
 

  1 . 作弊刷信誉的行为
 

  2. 卖假冒伪劣产品
 

  3. 有重大违规记录
 

  4. 卖家的服务相关指标偏低的,比如客服相应速度、发货速度,实物与描述相符程度等。
 

  好吧,上述是我的分析思路,结合淘宝官方的解释:
 

  一、什么是质量得分?

  质量得分主要用于衡量您的关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向之间的相关性,其计算依据涉及了多种因素。直通车会持续优化质量得分公式,其核心组成部分会保持稳定,如下所示:

  关键词与宝贝本身信息的相关性;
 

  关键词与宝贝类目和属性的相关性;
 

  关键词与宝贝在淘宝上推广的反馈,包括成交,收藏和点击;
 

  帐户的历史记录,根据您帐户内的所有推广和关键词的反馈计算得出;
 

  宝贝详情页质量;
 

  其他相关因素:例如 图片质量、是否消保、是否存在某些严重违规行为、是否处罚等;
 

  其他淘宝推荐重要属性:化妆品是否假一赔三 等。
 

  为了方便理解,展示给您的质量得分的分数是一个相对的分值,不是绝对分值,方便您了解宝贝在当前竞争中处在什么水平。分数越高说明越有竞争力,反之分数低竞争力就弱。例如关键词“棉衣”有10000个卖家设置了,您的宝贝各项相关性都是好的情况下,因为竞争中处于中等水平,可能会得到7分;例如关键词“黑色棉衣特价”只有10个卖家设置了,即使该词部分相关性不好的,因为竞争中处于相对较好的水平,那么质量得分也有可能得到10

  嗯,是的,八九不离十,但是淘宝并没有告诉你,到底哪个因素权重最大哦。
 

  根据我两个多月的测试,有几个必要权重。
 

  1 相关性
 

  如果是洗发水,去竞价连衣裙,再怎么优化,质量得分都是不会高的。
 

  一件兔毛的皮草,去竞价狐狸毛的皮草,也是不会有太好的质量得分的,类目相关性差。精准度低,点击反馈不好,很难带来真实交易和好的评价。
 

  2. 其他相关因素:例如 图片质量、是否消保、是否存在某些严重违规行为、是否处罚等;
 

  满足这些前提因素之后,正在的有较大因素的因素是:
 

  点击率/点击量、持续性的投放
 

  为什么这2个因素这么重要呢?万恶的淘宝,这些指标不高,他怎么赚钱啊。我估测,这三个因素,影响比例占到了70%-80%,因为我测试过无数个关键词相关性好,类目相关性好,属性相关性好的关键词,但是质量得分有一些低至6分。
 

  好吧,现在来分享一下我优化以上2个因素的一些实战经验。
 

  第一:持续性投放
 

  有些卖家跟我交流的时候,跟我说,他们凌晨的时候,是不投放的,他就告诉他,凌晨的时候,不要停,哪怕是设置成最低的30%的投放价格,也要保持推广。
 

  引用淘宝官方的解释:
 

  四、质量得分详情多长时间重新计算一次?
 

  尽管质量得分和质量得分详情会全天随时更新,但质量得分的某些元素(例如,目标网页质量)的评估频率会低一些。
 

  如果您的推广暂停一段时间,或者删除一段时间重新推广,或者重新推广一个,那么推广的质量得分会重新计算。
 

  大家看懂了吗?推广暂停了,或者删除了推广计划,重新来,你的质量得分会重新计算的。在这里跟大家分享一个养词的概念。
 

  什么叫养词呢,就是把一个关键词,通过持续性的投放,优化提升点击率、还有优化产品的展示,提升转化率、销量等,来慢慢提升质量得分。要知道,你最初添加的一个关键词,质量得分只是一个平均值,需要慢慢的优化,才能够上去。
 

  养词可以从一个产品的生命周期的初期开始,比如羽绒服,可以在中秋的时候就开始投放了,因为那个时候,竞争相对较小,大部分对手还没有开始推广,而且可以对地域进行小规模的设置,比如一开始只推广北方的省份,随着气温的变化,慢慢的扩展地域,等到了旺季了,你推广的关键词,的质量得分就已经很有优势了,对手只有7、8分的时候,你已经是10分了,你就非常省钱了。
 

  如果对7、8分和10分质量得分的差别体会不深,那就看看以下计算结果:
 

  假设上一名出价是2元,质量得分是8分
 

  如果你的质量得分是7分,结果实际出价就是:2X8/7+0.01=2.29元,也就是说,每点击100次,你得多花29元。
 

  如果你的质量得分是8分,结果实际出价就是:2X8/8+0.01=2.01元,也就是说,每100次点击,需要多花1元。
 

  如果你的质量得分是9分,结果实际出价就是:2X8/9+0.01=1.79元,每一百次点击,可以节省21元。
 

  如果你的质量得分是10元,结果实际出价就是:2X8/10+0.01=1.61元,每100次点击,可以节省39元。
 

  所以1、2分的差距,可以让你比竞争对手少花很多钱,但是获得很好的位置。为了在旺季可以获得较好的质量得分,一定要在产品生命周期的导入期,就开始养词了。
 

  如何判断生命周期呢?很简单,使用http://shu.taobao.com,搜索上一年的搜索指数,就可以判断出,什么时候要开始上新,什么时候要预热,什么时候是旺季,什么时候是衰退期。

 

  上图就是羽绒服去年的一个生命周期的曲线,从10月中开始慢慢上来,11月开始进入旺季,双11之后有一个低谷,那是因为快递爆仓了,还有就是1111当天消耗了大量购买力,是人为的因素,但是整个势头还没有下降,知道春节前,才开始下降。
 

  其次、点击率/点击量
 

  这个点击率的优化,前提是要选择一个性价比高的产品,必须是款式、功能都是应季的。
 

  然后就要在以下几个方面进行优化:
 

  图片、标题、价格、位置等。
 

  很明显,图片是影响点击率最高的因素,为了引起关注,吸引点击。除了要自身产品的卖点突出之外,还要研究竞争对手,能够做到眼前一亮,点击率自然高。
 

  至于卖点突出,有很多因素,文案,展示方式都很讲究,没有一个标准的答案,需要通过一段时间的测试对比,确定最好的方案,直通车计划,每个宝贝有两个内容可以推广的,放不一样的图片,看一天的点击率,就知道哪一张比较引人关注,容易被点击。
 

  推广标题,个人认为不是特别重要,做到合理的利益前置即可,比如:特价包邮之类的词可以放在前面。
 

  至于价格,定价的艺术,很多资料,在知乎应该可以搜索到很多资料。记住99.9元跟105.00元差不了多少,但是对点击率的影响非常大。
 

  然后就是位置
 

  竞价的位置也是非常重要的,我的准则是:首页的前3位、其次是9、10、11。第二页跟其他分页,首位都被遮住了,所以不会选择,好的位置2、3位,其次是9、10、11。为什么呢?自己去搜索结果页看看就知道了。
 

  所以不是位置越靠前,点击率越高哦,这个跟百度推广是不一样的。但是预算和转化率有保证的情况下,尽量争取首页的位置。
 

  写了这么多,不知道有没有人感兴趣呢?这些只是自己的一些经验。欢迎大家交流,毕竟我的不是标准答案。
 

  今天早起了,补充一下我自己选词的一下感受吧,其实选择也很简单,一般就使用表格组合法跟淘词法。
 

  表格组合法如下:

  属性 1 属性2 属性N 产品名1 产品名2
 

  蕾丝 碎花 雪纺 连衣裙 裙子
 

  XXXX XXXX XXXX 连衣裙 裙子
 

  类推下去,属性词可以在宝贝类目属性中找,有品牌、长短、季节、颜色、面料等。
 

  第一行的就可以组合很多了:蕾丝裙、蕾丝连衣裙、蕾丝碎花连衣裙、碎花裙、蕾丝雪纺连衣裙等等。这样很轻松就可以达到200个的上限了,当然不是所有的都由于,有一些基本上没有展现量的,留着必要性也不大,通过3天的测试,就知道哪些是展现量低的,删掉也无妨。
 

  淘词法更简单,不过需要购买数据魔方,直接导出最近3天的数据表进行挑选就行了。在上面可以看到很多维度的信息,比如商品数、搜索次数、转化率、点击率等,作为参考,数据分析的东西我不细讲了。
 

  需要买不起数据魔方,一年3600啊,坑爹的,就使用http://top.taobao.com的搜索热词榜和搜索上升榜的热词吧,当然也需要进行必要的选择的,不对口的不要选。比如连衣裙的:http://top.taobao.com/level3.php?spm=0.0.0.306.d46ma5&cat=16&level3=50010850&show=focus&up=false&ad_id=&am_id=&cm_id=&pm_id=
 

  一般情况下,对口的搜索热词需要进行主要的投放,当然也要适时留意上升榜的词,发现有对口的,也要及时的进行添加,测试,养起来。比如秋冬交替的时候,秋冬蕾丝连衣裙 这个词就上升的很快,早点投放,有助于养词。

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