柯细兴回顾2011网络营销：整体达预期 团购存变数

11月14日，亿玛在线总裁柯细兴在接受DoNews采访时称，虽然个别企业存在不理性的因素，但2011年中国网络营销市场整体增长符合预期，其中网络团购是个变数。

　　柯细兴称，2011网络营销市场可以用"火热"一词概括。初步预计，2011年中国网络营销市场将会在2011年270亿元的基础上，约增长50%，超过400多亿元。

　　网络营销市场主要分为品牌广告与效果营销两大块。柯细兴称，品牌广告仍保持常规增长，预计2011全年可实现30%增长。效果营销加速增长的态势明显，从亿玛公司自身的情况来看，2010年营收较2009年增长一倍，2011年预计会比2010年增长三倍。

　　据柯细兴介绍，由于亿玛主做效果营销，在整个网络营销市场中份额不是特别大。预计2011年公司营收将达到5亿元，较预期增长20%，这些收入几乎100%来自于电子商务。

　　柯细兴认为，网络营销的增长得益于资本与用户两个方面。资本在电子商务行业中起到了催化剂的作用，无论在物流、仓储、货品、营销、知名度、用户的信任度等方面，资本看起来更像是一种网购环境的投资，帮助行业培育市场，提升服务网购用户的能力。

　　但电子商务行业的增长并不完全来自于资本，最根本还是网购用户的成长。不管是网购用户的增长，还是网购的消费频率、网购的客单价、消费能力都在增长，它们构成了网购在整个B2C市场在大幅增长的一个动因。

　　不过，在柯细兴看来，目前中国电子商务企业在网络营销上面的投入，占整个网购市场的百分比还很低。以中国B2C行业2011年达到700亿元（除去淘宝、团购），中国B2C企业2011年在网络营销方面的投入约在20亿元左右，约占2.8%。

　　这样算来，中国所有电子商务企业加起来只与美国亚马逊一家公司在网络营销方面的投入水平相当，亚马逊每年网络营销的投入占年销售额的2.5%左右。

　　柯细兴称，这一数值还表明整个行业的投入尚在预期之内。虽然个别企业存在不理性的因素，但主体是理性的。

　　在亿玛整体营收中，网络团购占据了20%左右的份额。这让柯细兴感到意外。"2010年年底，我们确实没有把团购作为一个主要的收入增长点来看待，我们当时认为团购会有增长点，但没有想到爆发会那么快"，团购为亿玛带贡献了超出预期的那部分营收。

　　柯细兴认为，团购毫无疑问存在着非理性的因素，包括2011上半年增长过快，下半年在营销方面开始下滑。目前，团购行业正在快速地回归和纠正。

　　对于未来的电子商务格局，柯细兴认为，整个市场将会出现两极分化现象。追求规模的电子商务和追求差异化竞争的电子商务，存活之道不同，"追求规模的电子商务要的是速度，要的是规模，要的是整个资源的获取和占有能力，而追求差异化的电子商务，生存之道是找到受众群，然后去盈利"。

　　他预测，与美国亚马逊一家独大不同，中国市场能够给像淘宝商城、京东商城、当当网、一号店这样的平台级电子商务公司留下10家以下生存空间。（