线上品牌线下开店的机会和挑战

　　2017年6月13日消息，亚马逊、当当、淘宝和京东纷纷开起了线下店，他们最初就是搞垮了那些实体店赢得了市场，并最终做大、做强了的，却为何自己又开起了实体店？来听听天猫创始总经理、特购社创始人、电商界长老级人物黄若对线上品牌开线下店的机会和挑战，与大家分享，也欢迎前来讨论交流。

　　在这个充满着变数的时代，各种逆转都会随时发生。

　　互联网时代，淘宝、京东革了实体店的命。而近期，关于实体店逆袭案例却越来越多，比如ZARA、7-Eleven、三只松鼠等等，线上品牌开启了线下开店的热潮。

　　线上和线下结合的出发点：用户的双维的，即用户会在线上购物也会在线下购物。

　　商家出于想要更好服务用户的想法，就去拓展线下店，而且在某种程度上，线下店可以为线上提供获取用户的渠道。

　　其实，线上零售公司，线上品牌往线下开店，在过去的几年里也一直有公司在做。

　　通过线上店发展线下店这个现象，Hishop有几点看法。

　　一、不论是线上、线下，往另外一个维度发展是必然趋势。

　　首先要认识到用户是双维的。举个例子，乘客可能坐飞机，也可能做火车，如果去卖票，只卖一种的话，无法从两个维度服务到乘客的。

　　就像现在大部分的用户既习惯于在线下购物，也热衷于线上购物，所以，线上店开线下店也好，线下店开线上店也好，肯定是必然的趋势。

　　二、不要低估线上企业往线下走的难处。

　　在​《走出电商困局》这本书里，讲到过对线下开店认识的误区。

　　很多公司认为线下往线上发展通常会很失败，但线上往线下发展，应该就没问题，这是非常大的误区。

　　线上和线下其实是两个不同的业态，两者对管理的诉求是不一样的。

　　关于线下零售很多关键的经营节点、现场管理的能力、实体店突发事件应变能力等等，是电商很少会触及的，因此，也很有必要学习。

　　像实体店的选址就是很大的学问。如何选择适合自己的实体店面？店面应选在街边店、购物中心，还是社区内？店面每平方米的效应是怎样的？店面周围有没有大型的人流集散地，如公交车站、地铁口……等等。

　　有预测认为，未来的零售业，强调功能性的店铺将越来越没有竞争力，而拥有一流用户体验的店铺，将会脱颖而出。在这个大趋势下，电商势必要从线上走到线下，开实体店为消费者提供一个体验的场所，弥补自己的短板。

　　要注意的是，线上和线下是两个不同的业态，管理的方向也是迥然不同的。

　　线上、线下管理差别一：线下零售很多关键的经营的节点，电商公司并未触及过。

　　像实体店的选址就是很大的学问。如何选择适合自己的实体店面？店面应选在街边店、购物中心，还是社区内？店面每平方米的效应是怎样的？店面周围有没有大型的人流集散地，如公交车站、地铁口……等等。

　　线上、线下管理差别二：现场管理的能力，尤其是多点连锁业态经营的现场管理能力。

　　电商不管做多大，就是一座写字楼里几间办公室，有什么事大家凑在一起就解决了。而线下店可能是在不同的城市，或是一个城市里不同的区域，门店里发生的事情只有迅速反馈到公司，才能得到及时的解决。

　　比如，门店缺断货的问题，如果是A店商品积压，而B店商品卖缺的时候，如何处理？或是需要召回商品的时候，电商只要从前端撤下来就可以了。但是线下店如何在最短的时间内从几十家门店实现商品召回？

　　由此可看出，多点的现场管理能力成本要远远高于线上。

　　线上、线下管理差别三：线下实体店商品结构调整难度大。

　　线上电商要进行商品结构、价格的调整很简单，而线下实体店，尤其是连锁式的，商品的结构调整、进出货、售价调整都很复杂。

　　比如，不准备继续出售的商品，电商可以统一清仓处理。线下店就比较麻烦，当商品分布在50店里时，有的店卖完了，有的店却很多积压，改如何处理？线上还要不要卖，别的店又如何调拨等等……这些琐碎繁杂的问题都要有充分的心理准备。

　　线上、线下管理差别四：实体店突发事件的应变能力。

　　一些突发事件会随时影响到门店的经营，比如，店面门口封路，或是下雪、下雨等，都有可能影响到日常的经营，像无法发送货，顾客进不来等等。

　　所以，应清醒认识到线上、线下的不同。

　　08年的时候，第一个在美国上市的电商企业——麦考林，开了大概1000多家服装店，不过门店的经营不是很理想。就是因为开店的速度太快，选址也不够严谨，结果导致门店日常管理出现很多疏漏，很多门店出现亏损，最后只能陆陆续续的关门了。

　　电商要发展线下店时，一定要有一个正确的心态和清醒的认识。不要认为自己做的很好、有好的产品，向另一个维度发展就是顺理成章的事情。

　　不仅需要有从零开始打造新企业的心态，最好是组建新的团队，用懂得线下经营的人从头开始做这个事。