拼多多之于淘宝等电商商家的启示

2018-09-13| HiShop| 阅读量:
导读:拼多多上市之后,并没有像其他IPO企业一样名利双收,相反得到的确实媒体的质疑与攻击。但是作为一名产品人,我们需要思考的是,拼多多凭什么走到今天?是靠卖假货吗?是靠腾讯的流...
最新热门消息,下面从多个方面来谈谈拼多多之于淘宝等电商商家的启示。

拼多多上市之后,并没有像其他IPO企业一样名利双收,相反得到的确实媒体的质疑与攻击。但是作为一名产品人,我们需要思考的是,拼多多凭什么走到今天?是靠卖假货吗?是靠腾讯的流量支持吗?是靠社交电商的模式吗?淘宝电商怎样规避威胁呢?

拼多多之于淘宝等电商商家的启示

拼多多凭什么走到今天?

2015年9月,拼多多微信公众号上线,两周后粉丝破百万。

2015年11月,微信公众号上线两个月,没有投广告,用户突破1200万。

2016年1月,拼多多付费用户突破1000万,且单日成交额突破1000万。

2016年7月,拼多多B轮融资,获得来自高榕资本、IDG和腾讯的投资。

2016年9月,拼多多和拼好货合并,用户破亿。

2016年11月,日均订单超过200万,单日流水破2亿。

2017年9月,用户破2亿。

2018年7月,用户破3亿,并且IPO。

究竟是怎样的引擎驱动着拼多多如此迅速的发展?很多人会说拼多多的成功来自于腾讯的资金和流量支持,来自于拼多多的创新的社交电商模式,那么,在拼多多之前的腾讯电商——微店为什么没有成功?

微店作为腾讯系电商的代表人物,在微店推广前期,使出了QQ+微信宣传打法,在2013年9月上线一个月后,便积累了100万注册用户,在当时的互联网环境下,用户增长是非常成功的。微店也应该是社交电商的早期践行者,又是腾讯的亲儿子。相比于2015年9月才成立的拼多多,为什么微店后面的发展却赶不上拼多多了?

社交属性不同,用户参与门槛自然也不同

微店网对微店的本意是:开网店无需库存,无需发货,不用处理物流,只需通过社交圈进行推广,即可从网络销售中获得佣金收入,是一种高效的网络分销模式,供应商负责发货,微店主负责推广。也就是说每一层分销商都会从中加一次价,把商品在自己的社交圈进行推广,分销商和平台都不接触繁重的供应链和物流,在手机上就能开店赚钱;供应商通过多层分销商拓展自己的商路,看上去确实是个对三方都不错的好生意,然而这样生意的天花板很低。

试想一下,你朋友圈有个好友在微店上对商品加价,然后把商品卖给你,你会买吗?你知道这件商品经过几次加价了吗?这样,社交不平等的问题就暴露了出来,因此微店的“社交电商”和拼多多的社交电商就也出现了根本性的差异,社交最重要的特点的就是去中心化、平等。拿社交的定义回看微店的模式,你会发现微店并不是社交属性并没有那么强,更多的是借助分销商的社交去完成商品的分销。这也是为什么抖音更多是内容社区,而非短视频社交产品,依靠网络红人为中心的社交圈本质上就失去了社交平等化的特性。同样微博更多意义上也只是社交媒体,而非社交产品,这也是和微信差异化的地方。

拼多多去中心化、平等的社交属性进一步完善了其社交电商的闭环。借助微信的强社交及自身优秀的营销策略,充分利用人们贪便宜的心理,使得拼多多购物的链接在微信中得以大肆免费的传播,一方面不断获取到新用户,一方面不断提高了交易量。用户发起的商品链接,一方面来源于主动在拼多多发现的商品,一方面平台会通过公众号向用户推送商品的链接。通过社交分享降低了菜鸟上的不信任性,这一点很重要,至少转换的心理门槛得到降低。

利用微信生态工具,让整个交易体验做到最大的极致,使得使用门槛降到最低。

拼多多带来的消费升级

要不是拼多多的飞速发展,很多人估计都不会去研究中国的另一面。

从拼多多用户分布情况看,三线城市占23%,四线及以下城市的用户占42%,二者总和达到65%,而拼多多一线城市用户比例仅占8%。拼多多将我们从前没看到的那一部分现实世界呈现了出来,我们发现真实世界还有一部分竟然大得超乎想象。

当我们在为买什么样的奢侈品才能配上自己、买房买车而发愁时,却很难意识到80%的中国家庭,人均月收入不超过3000元;当我们身边都是985、211及海外名校出身的同学时,却很难意识到拥有大学本科学历的中国人,不超过6%。这其实就是真实的中国,因为我们不是拼多多的用户,不了解拼多多的用户,所以媒体人才会去质疑甚至谩骂。

因此,一二线城市认为拼多多带来的是消费降级,而拼多多给来自于三四五线城市用户带来的是消费升级。这种消费升级更贴切的是三四五线城市用户消费渠道的升级。爱美之心,人皆有之。就算是没有太大消费能力的用户,他们心里其实也渴望高品质生活。之前,这些用户没有渠道去买到价格便宜、相对好用的产品,并且淘宝、京东上的商品都是针对收入较高、追求高品质生活的用户人群,随着淘宝、京东对消费升级的层层迭代,他们都去争夺社会金字塔的头部用户这块饼,却忽略了社会金字塔底部用户的消费需求。这时候拼多多的出现,就满足了三四五线城市的低收入用户对消费升级的诉求。举个例子,之前我家没有液晶电视,是因为我不追求品质生活吗?并不是,因为液晶电视很贵,一台要千元左右,现在在拼多多上面,我可以花399元买一台液晶电视,召集朋友砍价还能更便宜,我不管什么高级大牌,质量过关就可以,对于人均可支配收入只有2000元左右的家庭来说,这无疑是个great choice。拼多多就是这样一个聚合了社会长尾用户、淘宝京东的小流量商家的平台,对于拼多多的消费者和商家,都无疑是一次消费升级,一次消费渠道的升级。

拼多多的成功离不开淘宝京东的用户教育

电商平台重在于“人”、“货”、“场”,拼多多和其他电商平台不同之处在于充分挖掘了“人”这一要素,牢牢抓住了三四五线城市低收入长尾用户的消费升级需求,借助其自身的朋友圈强社交,完成了病毒扩张。当然这其间肯定是离不开前人的铺垫。

阿里巴巴做了中国电商科普的工作,把那些完全对互联网电商没有概念的人拉到网上来。通过阿里京东的用户教育,加深了用户对网络支付的交易信任;另外移动互联网时代以淘宝、美团为首的团购理念在消费者心里根深蒂固。通过淘宝、京东对用户的电商科普教育、交易信任教育和团购理念的教育,使得拼多多再成建制、成体量地获取商家和用户时,已经不需要这么艰难的扫盲过程了。

2015年很关键的时间点除了拼多多的上线,还有淘宝的打假活动。从PC互联网时代到移动互联网时代,当一家公司发展的极其迅速的时候,总是会暴露出很多问题的,之前的淘宝、现在的拼多多。让中小企业没有难做的生意是淘宝的使命,一大批中小企业确实因为淘宝而找到自己的商路,可是随着淘宝的打假力度不断攀升,消费升级的浪潮不断的推动,使得淘宝的头部流量被大牌商家占据,中小企业的流量红利渐趋消失,很多淘宝小商家就死在不计成本的砸钱烧广告寻求流量的路上,而非货物销不出去带来的亏损。2015年9月,拼多多的上线无疑为淘宝中小商家带来了新的精准流量,使得很多淘宝中小商户开始转战拼多多。

淘宝的技术生态优势会是拼多多最大的威胁

究其淘宝中小商户出走的原因,更多还是在于中小商户的流量流失,导致销路不畅,使得淘宝商户不得不另辟蹊径。毋庸置疑淘宝仍然是电商行业龙头,占据着电商行业的头部流量。如果为了吸引中小商户,那么是否可以做出以下的假设?

调整搜索query排序策略提高中小企业曝光率

与其说淘宝是一家电商公司,不如说淘宝是一家搜索公司,挣的也都是广告收入。那么中小商户在资金支持、精准的广告投放能力上肯定是不如淘宝头部商户的,那么能够去帮助中小企业拓展商路的重要举措,可在商品搜索query排序策略上下功夫。通过商户交易量、好评量、好评率、品牌加成、正向评价关键词加成等核心指标的反馈,调整其中的权重比例,提高中小商户的商品曝光率,让中小商户能够以更低的成本去发展生意,让头部商户严格要求自己为消费者提供更加优质的服务,让良币驱逐劣币。

整合淘宝生态优势吸引拼多多的消费人群

2018年5月,阿里巴巴集团CEO张勇提出了“淘宝为天、菜鸟为地”的新理念,同时凭借着阿里自身的移动支付技术,使阿里电商形成了正向闭环。从拼多多的用户需求来看,三四五线城市的低收入用户其实也在渴求消费升级,一种通过低价、消费时间、发动社交的手段去获得更好的商品和服务的消费升级。

从这样的用户行为回看拼多多整个的模式,拼多多是一家以游戏为主线撬动社交进而带动电商的平台,消费者除了可以用更低的价格获取商品服务之外,还额外收获了游戏的趣味性。这也是拼多多模式给我带来的对淘宝的思考。

借助支付宝中蚂蚁森林和蚂蚁庄园的趣味性,撬动三四五线城市长尾用户的社交能力,根据蚂蚁森林或者蚂蚁庄园中的成果,在践行公益的同时,提示用户可以在淘宝以更加廉价的价格获取对应的商品。另外借助阿里菜鸟强大的运力,为消费者带去更加优良的用户体验,使淘宝、支付宝、菜鸟的阿里生态正向闭环的优势发挥到极致。

消费升级的浪潮一直在时代的长流中向前推进,拼多多未来的发展依旧暗潮涌动。上市之后的股票大跌就看出其转型的困难,另外淘宝的霸主威胁依旧是拼多多最大的麻烦。拼多多带给电商的启示很多,包括对电商行业的认知、对中国国情的认知、对新的电商模式的认知、对价值观念的认知等等,借助梁宁老师的一句话:这是一个消费升级的时代,世界被不断重构,所有东西都值得重干一遍,成就你的其实就是你的价值网,谁在依赖你,这才是这件事情的本质。

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