小红书社区运营案例：社区即城市 内容即服务

　12月10日消息，日前，在User Friendly 2018——第十五届国际用户体验大会上，小红书首席产品官邓超以一位城市设计师的身份，围绕《社区即城市，内容即服务》主题，分享了5年以来，小红书对于服务设计的思考。

　　邓超在发言中指出，当用户将线下的生活全维度地在线上分享之后，这些线上的内容也会开始影响他们原本在线下的生活。这样就构建起了一个复合的、线上线下都能够产生价值的生活方式的平台。

　　邓超还说到，小红书是一个社区即城市，提供的是内容即服务。当用户基数逐渐增长，只要平台确保做好个性化分发，那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

　　邓超的分享内容简述：

　　在我们最初建立小红书这座城市时，出发点就是“服务”：我们要提供怎样的服务?满足用户什么样的需求?

　　当我们回到小红书这座“城市的起点”——2013年底小红书刚刚起步的时候，那时我们的出发点其实很简单：我们发现，当中国人越来越多地开始去海外旅行、消费，却没人教他们怎么在海外买东西。而如果我们可以教会他们，人们在这方面的需求就会得到满足，这就是“服务的起点”。

　　当时，携程和去哪儿都着重于机票、酒店的业务，但事实上，大家在机票酒店上的花费远小于购物花费。而穷游和马蜂窝基本在告诉大家“怎么玩”：比如著名的景点和路线攻略。“买东西”只是其中一个很小的篇章，但我们发现它其实很值得做，于是我们就开始做了。

　　最最早的小红书是一个PDF的版本，主要是以目的地来归类值得购买的商品。我曾经把第一个版本比拟成一个机场边的服务站——“我只需发一个PDF给你，你就可以带着它出去买东西”。后来，我们发现很多人都觉得小红书很好用，并且开始主动向周围的人传播、分享平台上的内容。

　　在做服务设计的时候，我们通常都会去想在整个流程中有哪些接触点。原本我自己只是一个单纯的官方接触点，而当越来越多从海外回来的人开始用他们的真实经历做分享，他们就构成了一张对外传播的巨网，从而产生了更多的接触点。这时候我发现，普通用户彼此连接的力量其实是很强大的，而且比官方的单向输出更有价值。

　　因此，我们要鼓励用户去做彼此的传播。这些用户就像点，而用户之间就形成了一根根线，那我们能不能把这些已经有所链接的线加宽加强?比如，在线下的城市里，如果有两个人都喜欢足球，并且每个周末都一起看场球，这两人之间就已经建立起了一根基于足球的线的关系。但是其实在日常生活中，这两个人是有机会去聊一些足球以外的话题去将这根线加宽加强的。足球只是一个例子，在日常生活中，我们是有很多东西可以分享的：比如最近去了什么地方，有什么好吃的，有什么展可以看……当线已经建立起来的时候，怎样拓展它的宽度，并让信息变的更多元?这就是小红书在做的事情。无论衣食住行，你在小红书上都可以搜到很多不同维度的信息。

　　当用户将线下的生活全维度地在线上分享之后，这些线上的内容也会开始影响他们原本在线下的生活。这样就构建起了一个复合的、线上线下都能够产生价值的生活方式的平台。

　　你可以想象一下，做服务设计会有哪些关键的接触点?应该怎么看待?线上线下又要如何融合?这是做产品时需要思考的一些问题。

　　小红书非常关注自己1.5亿的“居民”，因为他们的变化其实决定了城市的变化，也引导着在这个城市服务体系设计的变化。最初，我们的用户大多是一二线城市的白领女性，因为她们更加热衷于境外旅游和购物;逐渐地，更年轻的女性和大学生也开始成为了我们的用户;而现在，越来越多的男生也发现在小红书里可以找到他们感兴趣的信息。

　　当用户基数逐渐增长，只要平台确保做好个性化分发，那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

　　设计复杂服务的原则是什么?

　　那么，在这套人与内容的体系中，我们会有哪些设计原则呢?只要是做服务设计的人，都知道服务背后会有非常多的基础设计原则和理念。在这里，我只想挑三点展开说一下。

　　第一，以人为中心。

　　首先，我们应该以人为中心看待年轻人的消费决策。在展开之前，我先要补充一个定义：什么叫做消费决策?在这里我可能要把“消费”的概念稍微拓宽一点，它不仅仅是“买东西”。生活中所有的消费都基于一个动机，当你有这种动机产生、想要进行下一步的时候，我们都将其划进消费的范畴。当动机产生，最后的你可能去到了一个旅行地，也可能从应用市场下载了一个APP，但当这个决策过程出现的时候，你就完成了一次消费，无论花钱还是不花钱。

　　我们会去研究不同人的需求。在今天的互联网世界中，他们可能有哪些不同的需求?为此我们做了一些拆解，看不同的人是处于怎样不同的位置。在人群中我们也会去有针对性地研究，比如最近我们在研究很多初中生、高中生或者大学生。也许高中生和大学生挺像的，但是初中生跟高中生存在的差异可能会非常大。

　　还有一些消费场景的问题。在日常生活中，能真正打动我、激起我想要有下一步诉求的点是什么?以吃涮羊肉为例，把羊肉放进去的一瞬间，可能会有热气升起，这阵热气就会让你产生食欲。我们想要做的，可能就是“这阵热气”，而不一定是羊肉本身。

　　当欲望被激起后，人的内容离真实消费还是有距离的，那我们怎么才能拿捏好这个距离感?这是我们在思考的问题，也是小红书对比一些普通的大众生活服务类APP存在的差异。在比较早期的内容消费场景的设计上，我们做到了更加的丰富和多元。很重要的是，在这里，用户在作出消费决策前会产生一种期待感，这种期待感是很美妙的，就像期待一道美食，虽然你还没有吃到嘴里，但却感觉自己已经吃到了——而很多时候购物也是同样的感觉：当你买了一样东西，或许最开心的时刻就是你买下的那一刻，但第二开心的绝不是你买完后的那段时间，而是你准备买的那段时间。

　　除此以外，在小红书上，已产生的内容最后还会以一种笔记的方式再反哺回来，再对其他用户做一些消费反馈，这一点也是比较好的。在这一点上，我们也会常常思考怎样能拉近中间的距离，把这几个环节串得更好，而其他平台可能就只做到在中间这部分比较聚集，但在两端还是会相对薄弱。

　　我们会去对不同类型的用户做画像分析，去观察他们对小红书的使用关联度，去思考他在这个过程中需要什么样的服务，去想不同的人在这些场景中的真实诉求是什么。以内容为例，我们发现，越来越多的人在旅行时开始更多地关注有人文特色的东西，而不只是景点路过打卡。

　　最早的小红书只有PDF的版本，只存在了一小段时间，可见用户对于干货聚合信息的需求其实是在金字塔比较偏底部的，因为用户会觉得这些内容好像都是来自官方的，这只是满足了他们安全感的需求。当你想再往金字塔上面走的时候，用户就会开始要求自我选择的控制感和参与感，这就需要更加碎片化的内容，用户可以从中挑选对自己有用的东西，并且也可以互相发生互动，我们现在在做的一些产品可能就会在这些点上更好地服务到用户。

　　每个用户在生活中都会有变与不变的部分，而小红书始终在做的就是对于那些不变的部分做一些更加本质的观察。我们会做很多分析和报告，用研团队也很了解这些，包括“我是谁”，“谁是我的同类”。

　　然后我们会发现，不同的人愿意看到的内容和愿意发的内容也有很大的差异性。这种时候我们就会去思考，怎样才能在产品的不同场景中把这个差异化的点服务的更好。

　　在小红书之城中有非常多不同的角色。在我们进行服务设计时，团队也会对里面所有的参与方进行讨论，包括有哪些参与方?他们彼此是哪些关系?哪些关系是紧张的，哪些关系是舒适的?这些都是我们比较关注的点。

　　简单说一下我们这座“城市”的城市精神是：“美好、真实、多元”。

　　“美好”是一种个性化的美好。每个人都可以有自己理解的美好，因为一个有些人觉得非常美好、但你却无法理解的美好其实对于你并不是美好，只有自己有所向往、并且觉得可以到达的美好才是让人感到内心舒适的美好。

　　“真实”的含义就是，我们希望平台所有的内容和信息都是真实的，用户在这里可以做自己，进行真实的表达;因为人不会变的本质追求是想要听真话，看真实的信息。

　　“多元”是指我们在“人”的维度和“内容表现”的维度上所作出的关于多元化的思考和展现。

　　我们可以看到有人每天在自己的小红书打卡，记录健康早餐，有人记录自己每晚要读一本书，也有人在坚持减肥、健身。我们有跟用户去做访谈、做问卷，也会进行数据分析，也会主动去现场还原场景和他们聊，关于他们怎样坚持，普通用户之间如何彼此鼓励。“共创”，就相当于一加一大于二，因为最后用户们会形成一个网状去彼此影响，不断走向美好和真实的目标。

　　这种现象除了在大部分的普通用户以外，在其他参与方身上也会有所体现，例如品牌、商家、品牌合作人、明星。那他们彼此之间的共创会是什么样子?

　　举一个例子，小红书官方的设计品牌REDesign曾经跟平台的一个用户一起设计了环保主题的联名系列产品，并在小红书商城售卖，最后得到的反馈特别好。还有一些品牌帐号，在小红书里面以一个有人设的帐号产生内容、和用户互动，我觉得这是一种很好的形式，而非一种冰冷的单方面的官方的宣讲。

　　最后说一下“融合”。

　　我们可以在平台看到很多用户在线下生活中拍的照片，这其中，小红书没有做任何引导，而是线上线下的生活已经完成了这样的融合：线上行为会引导到线下，线下行为也会反哺到线上;线上发现什么好商品会在线下消费，线下发现什么好东西也会分享到线上让其他人知道。用户已经自然而然地越来越多将线下场景分享上来，包括跑步这种场景，也会出现在小红书里面。

　　而类似的公共活动我们也在逐渐参与：小红书曾经在新天地做过一个最美菜市场的快闪活动。我们把它包装成一些来自不同国家地区、不同特色元素的菜场样子，里面都是一些境外的精选商品，然后邀请一些小红书线上这个城市的居民到线下来参与活动。

　　另外就是我们在新零售这边做的一些探索——小红书之家。因为用户帐号是打通的，我们可以知道他们对什么感兴趣，他们的肤质是什么，因此我们能够做到一些更精准的商品推荐，也能够在这里做到线上线下的融合，同时看到很多有针对性的相关笔记和评价。