双11“种草”怎么玩？品牌需要多点优质内容

　　一年一度的双11狂欢节已进入关键时期，本周天猫已启动双11商家海选，将在9.5号公布海选结果。但大部分商家既兴奋又茫然，兴奋就不用多说，一年的销售高峰基本全靠这几天，而茫然的是这一年下来天猫的玩法和规则都大变样了，从传统的直钻模式，早已变成新零售和新营销，那商家该如何选择和操作，需要提前做好哪些准备呢？

　　“种草“作为阿里头部内容服务商，早在去年618开始多次参与策划天猫大型行业活动及单商家服务，在刚过去的天猫七夕节行业A+级活动中，“种草”负责全案策划和执行，从线上互动城到线下活动，整体GMV增长达到100%以上。对于即将到来的双11，“种草”与天猫商家共同来探讨一下玩法和操作。

　　商家疑点：双11内容营销需要什么时候开始做？

　　1. 渠道本身的规则和容量

　　多数商家为双11配置好了商品，包括故意将新品设定在10月中下旬发售，然后双11正好能爆发。这的确是个不错的方法，但别忘了，全淘系有十几万商家，但手淘的热门频道就这几个（淘宝头条、爱逛街、必买清单、有好货、每日好店），而每个频道都有自己不同的规则，即使千人千面，每天能显示的商品也是有限的。更何况像必买清单最新的规则是每个达人每天只能发布2篇内容，而且平均通过上线率50%不到。

　　2. 避开投放高峰期，提前布局

　　再则，超10万的商家如果都在10月开始投放，每个频道的审核机制都不同，渠道内容一旦堆积，如何确保你的商品能在双11前上线呢？所以为了避免今年618出现的无法上线情况，建议商家一定要在9月中旬就开始投放，尤其是必买清单和有好货渠道，同时调整自己的商品策略，提前布局应对。

　　商家疑点：内容营销双11该如何做？

　　1. 从消费者心智出发，切中用户痛点

　　首先内容营销并不是硬广，是一种渗透式的营销，而淘内的图文或视频，它具有长尾效应，只要上线后，三个月内会一直存在淘内千人千面，除非商家30%的产品下线。而内容是否能带来转化，取决于你是否站在用户的角度看内容。人、货、场，这三个字需要应用到内容里。比如今年618，“种草”做的内衣类目营销，总共有20多个品牌参与，最后成为天猫内容营销类目第一名，共带来上千万PV，超过400万的UV。而今年38女王节，“种草”一篇“胸部的时尚，9种胸型该穿什么”直接带来400多单的转化成交，文章从标题到内容，成为大多数女性想要了解的知识点，并在内容里用不同的场景，不同的用户类型，用数据分析的角度来展开。

　　2. 利用新品发布，完成全域链路营销

　　部分商家会选择在双11前期发布新品，新品在站外的宣传商家已非常熟练，但在站内该通过哪些渠道去推广和应用，是多数商家需要提前考虑的。尤其是需要利用好自己的私域和公域，把故事内容包装好，并通过不同渠道进行铺开。这里举一个例子，是今年“种草”为LEE做的新品全域营销。

　　“种草”在有好货、爱逛街、全球时尚为LEE策划内容及投放，总曝光达到109万次。并通过印象淘宝&每日好店配合品牌营销主题，自制每日好店趣味“职场新人”，结合天猫服饰3月女王节“女权”主题及春夏新风尚节奏，参与行业活动制作营销内容并进行投放；为品牌共计透出图文帖43篇，商品累计曝光1108000次！这里要注意到，下半年阿里重点在推短视频，所以除了图文这块，需要将短视频和图文能做组合营销，比如可以做成一个故事系列进行发布推广。

　　种草分别在3.8女王节和618为行业及商家策划视觉及内容，上到海景房

　　商家疑点：内容营销效果和成本如何衡量？

　　“种草＋”模式，用效果计费

　　多数商家会通过V任务直接找达人投放，或是找MCN机构，按逐条和渠道价格投放计费。“种草＋”是阿里服务商“种草”推出的一种效果计费方式，按进店UV计费，也可以理解为CPC的方式。每月月底根据实际给商家带来UV进店量，1元一个UV来做月度结算。所有传播内容都在淘内进行，每月“种草”都会为商家制作由阿里妈妈提供的数据结算报告，并统计所有商家提供的商品与“种草”达人账号绑定后的推广效果。

　　双11前，商家除了商品，更需要顺应新玩法和平台规则，提前布局平台内容营销策略，提前为双11在各频道里做好内容铺垫，方可收获更多用户的关注。今年双11让我们共同期待一次全新的爆发。