家电厂商自建网上渠道抗衡老牌B2C需走差异化道路

        近日，TCL、格兰仕等多个家电厂商纷纷自建网上直营店，进入电子商务市场，这意味着家电网购市场竞争将进一步加剧。不过据调查发现，相对于京东商城等成熟的B2C网站而言，家电厂商在价格、物流、售后上并不占据优势，家电厂商要想突围，走出差异化之路，需另辟蹊径。

　　家电厂商纷纷进军网购

　　中国社科院日前发布的《商业蓝皮书》预测，家电网购将在2009年400亿元销售额基础上实现翻番，2010年总量将突破800亿元。这使得不少家电厂商看好这块蛋糕，纷纷进军网购。6月30日，格兰仕的网上商城正式上线，而就在此前一周，TCL也开通了其网上商城业务。格兰仕电子商务部部长赵志表示：“网购市场快速发展，这几年增长速度都在100%以上，建网上直营店，第一可以增加品牌曝光率；第二能使渠道最大化；第三则可获得用户规模最大化。”中国电子商务中心分析师方盈芝认为，当传统的线下渠道被国美、苏宁两家垄断，家电厂商处于被动地位时，进军网上商城，是家电厂商希望在新的网购市场中占据主动权，避免在B2C市场中重蹈覆辙。

　　自建渠道价格无优势

　　厂家自建的网上商城对消费者到底有多大的吸引力？目前，消费者对于网上商城最关注的依次是价格、配送时间以及售后服务。我们可以将京东商城、TCL以及格兰仕的网上商城进行对比。

　　在价格上，格兰仕的一款中国红微波炉G80D23CN2L-G1在其网上商城标价598元，京东商城标价549元；另一款格兰仕微波炉G80D23CN2P-T7在其网上商城标价499元，京东商城标价469元。在TCL网上商城中，TCL一款40英寸全高清液晶电视L40E09在其网上商城标价为4099元，而京东商城为3799元。此外，为了促销，TCL网上商城在7月10日前是免运费的，10日以后则根据重量和距离收运费。京东商城和格兰仕网上商城则是全程免运费。这样算来，家电厂商的网上商城比京东商城的价格一般要略微高出一些。

　　其次，从配送时间上来看，格兰仕网上商城配送的时间是广东省内1~3天，省外5~7天；TCL网上商城根据城市不同，配送时间在2到5天不等。而京东商城则规定在某些城市，当日上午11：00前提交现货订单，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单，第二天上午送达。配送速度明显快于这两家网上商城。

　　再次，在售后服务上，三家网站都规定质量问题7日内可以退货、15日内换货，超过15天并在保修期内可以包修，没有太大差异。

　　如此看来，对于习惯了从京东商城、新蛋网等进行网上购物的消费者，家电厂商的官方旗舰网店似乎并不具有太大的吸引力。方盈芝认为，厂家的直营店对于忠实于某个品牌的用户可能具有一定吸引力，其他用户就难说了。

　　寻求差异化之路

　　当然，厂家对自己的劣势也很清楚。赵志表示，格兰仕不希望以价格战来取胜，而是试图通过增值服务走差异化之路，“我们会在产品架构方面和传统渠道岔开，形成一定的差异化。”此外，相对于线下的国美、苏宁以及网上的京东商城等，格兰仕网上商城产品种类更加丰富。“比如在苏宁，可能微波炉只有十几款，而网上商城有四五十款。” 赵志表示。

　　厂家试图走差异化之路，但这种差异化究竟能否成功，目前还很难说。帕勒咨询机构资深董事罗清启对家电厂家的网上商城很不看好，他认为家电厂家为了保持自身的价格体系，网上直营店的价格不会压低；而如果推出差异化产品，这就增加了厂商的成本，厂商要想走差异化很难。家电观察家刘步尘则认为：“网上购物是未来的发展趋势，家电企业自建B2C渠道是从长远来考虑，目前并不会指望多大的销售贡献。”