网上商城激战 关键在于渠道整合

      根据最新报告显示，当前我国网络零售市场仍处于快速增长状态，一方面是纯粹网络零售企业持续发力，另一方面是上游生产厂家不断加入，第三是传统零售商纷纷触网。从网购渗透率来看，我国目前为26%，而美国和日本均在50%～70%之间，还有很大的上升空间与发展潜力。

　　2009年以来，传统企业明显加快开辟网络零售市场步伐。众多来自服装、化妆品、家纺、食品等行业的品牌企业，或是以官方旗舰店、授权专卖店等形式亮相各大网络零售平台，如阿迪达斯等品牌借助淘宝商城的平台进行在线销售；或是推出自有的网上商城，如苏宁电器的“苏宁易购”、中粮集团的“我买网”、富士康的“飞虎乐购”等。而知名服装品牌优衣库、GAP、李宁等品牌则在网购领域坚持“两条腿走路”，在各大网络零售平台销售，也自创官方网进行直销。

　　而传统实体品牌纷纷“触网”、电子商务领域“攻城拔寨”的同时，凡客诚品等通过网购成长起来的知名品牌，却开始加大了向实体店渗透的步伐。如今网购与传统商业互相渗透、实体店与网店信息相整合的现象日益普遍。

　　网络消费井喷也正在越来越深地撼动着传统渠道体系，这种趋势不仅突出表现在主流品牌和主流渠道的关注和参与上，也表现在传统渠道与网络渠道之间的相互渗透融合上。而近期，国美收购库巴网，淘宝联手湖南卫视，也都说明新旧渠道正在不断发展、演变，跨界生长。

　　可以说，随着基于Web的电子商务技术突飞猛进，跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库日益发展普及，企业电子商务网站、新的网上信息中介(例如Cybermediaries)和IT全能服务模式(例如SaaS)的纷纷涌现，使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者。

　　然而当两个渠道覆盖有共同的客户资源时，必然产生冲突，传统渠道所覆盖的消费者，在互联网上同时也会显示身份的存在，当企业网店把它直接发展为用户，成为互联网渠道的客户资源时，就和传统渠道发生了资源争夺，势必引发诸多问题、矛盾。

　　比如在企业网上销售与企业直营店或传统渠道分销商门店均有纽曼MP4影音王968的出售。一位消费者有意愿购买此型号的MP4，因此，他可能会先去电子城分销商门店详细了解这款MP4的优点与功能，并亲手操作与感受实物，然后在这之后便下购买决定。但他可能不会直接在此分销商处购买，而是选择回家，在纽曼生产商的网店直接获得更低的价格购买。因为网购往往价格更低。据悉，苏宁建立了“苏宁易购”电子商务网站，直接在网上经销本集团的冰箱、空调、彩电、洗衣机、电脑等二十几种产品，有些产品价格还比自己的大卖场便宜，争议不少。

　　此景引发一个需要业界共同注意的现象——“跨渠道消费者”的出现，它指消费者在购物时不再拘泥于某个单一渠道，而是同时利用多个渠道来完成。例如，传统的产品企业设有网上零售店，此时消费者往往先通过互联网了解产品，然后在不同渠道商零售店比较同类产品的售价，形成初步的购买意向，由于企业网上商店和实际销售门店之间存在着较大的成本差异，可能导致价格差异，然后此消费者就到价格更优惠的企业网店(也有可能到其它经销商)邮寄选购，或据此“要挟”传统渠道商或零售商以更低价格销售，引发传统渠道与网上渠道、厂家与经销商之间的矛盾与冲突。

　　时下越来越多的企业加入了网购阵营，但在网络渠道上一直存在线上线下的冲突。一家知名服装企业负责人表示：“我们已看到网上销售的火热状态，也想去做，但是我们线下有数百家专卖店，在专卖店销售的产品价格不可能比线上便宜，因为要保护经销商的利益，线上线下如何平衡这是一种博弈，也是令人头痛的问题。”而网店向实体店扩张时，也将会出现类似问题，只是如今仍鲜见而已。

　　因此，在网络营销日渐盛行的今天，企业如何正确看待、摆正传统分销渠道中间商的地位、作用，如何进行渠道变革？如何处理整合好网络营销与传统营销的关系，解决线上线下矛盾，迅速将产品信息传播延伸到每个消费者，比竞争对手更有效地唤起消费者对产品的注意和需要，成为企业成功开展网络营销、多方位建立竞争优势的关键。